Hva er NPS? Net Promoter Score forklart for bedrifter som vil bruke tallet

NPS (Net Promoter Score) måler hvor sannsynlig det er at kundene anbefaler deg, på en skala fra 0 til 10. Andelen som svarer 9–10 (ambassadører) minus andelen som svarer 0–6 (kritikere) gir en score fra −100 til +100. Tallet er nyttig som trend over tid, men bare når du har nok svar og spør hvorfor.

Hva er NPS?

NPS, eller Net Promoter Score, er et mål på kundelojalitet som bygger på ett spørsmål: «Hvor sannsynlig er det at du vil anbefale oss til en venn eller kollega?» Kunden svarer på en skala fra 0 til 10, og svarene deles inn i tre grupper. Ifølge Bain & Company er 9–10 ambassadører, 7–8 passive og 0–6 kritikere.

Metoden ble utviklet av Fred Reichheld i Bain og lansert i Harvard Business Review i 2003. I dag er den det mest brukte rammeverket for å måle kundesuksess: ifølge Bains egen artikkel om Net Promoter 3.0 brukes den av to tredjedeler av Fortune 1000-selskapene. For en norsk småbedrift er poenget enklere. NPS gir deg ett tall som du kan følge over tid, og ett åpent oppfølgingsspørsmål som forteller hva du bør endre.

Skill mellom poengsummen (score) og systemet. Poengsummen er bare tallet. Systemet er rutinen der du ringer kritikerne, retter feilene og måler på nytt. Det vi ser oftest, er bedrifter som måler poengsummen pent hvert kvartal uten at noen eier oppfølgingen. Da får du en KPI, men ingen forbedring.

Hvordan regner du ut NPS?

Du trekker prosentandelen kritikere fra prosentandelen ambassadører. Har du 200 svar, der 110 gir 9–10, 50 gir 7–8 og 40 gir 0–6, blir regnestykket 55 % − 20 % = +35. Svaret oppgis som et helt tall uten prosenttegn, og det kan ligge mellom −100 og +100.

Bain beskriver formelen på netpromotersystem.com: andel som ga 9 eller 10, minus andel som ga 0 til 6. Der står det også hvorfor skalaen starter på 0. Når det finnes en null, er det ingen som tror at 1 er det beste svaret. Endrer du skalaen til 1–10 eller til stjerner, er tallet ikke lenger sammenlignbart med andres NPS.

Fellen med gjennomsnitt

Ikke regn ut snittet av svarene. Hvis halvparten svarer 7 og halvparten svarer 8, får du et pent snitt på 7,5, men NPS blir 0, fordi ingen er ambassadører og ingen er kritikere. Det er hele poenget med metoden: den belønner bare entusiasme. Mange skjemaverktøy viser snittet som standard, så sjekk at rapporten faktisk regner ut NPS.

Hva er en god NPS-score?

En god NPS er en som er høyere enn din egen forrige måling og høyere enn hos konkurrentene i samme bransje, målt på samme måte. Noen fast grense for «god» finnes ikke, fordi nivået varierer mye mellom bransjer. Alt over 0 betyr at du har flere ambassadører enn kritikere.

Vi har ikke funnet offentlige NPS-tall for norske bransjer som er målt likt nok til å sammenligne. Vær derfor skeptisk til lister med «snitt for Norge». Bain oppgir at selskaper som skaper lønnsom vekst over tid, har dobbelt så høy NPS som gjennomsnittet. Det er et relativt mål, ikke en terskel. Sammenlign deg med deg selv, per avdeling, per tjeneste eller per kundegruppe.

Hvor mange svar trenger du før tallet betyr noe?

Dette er det konkurrentene sjelden skriver om. NPS svinger mye når du har få svar. Tabellen under er vår egen beregning av 95 % feilmargin, med 50 % ambassadører og 20 % kritikere (NPS +30). Med 50 svar kan en «egentlig» score på +30 like gjerne vises som +10 eller +50.

Vårt råd er å ikke reagere på endringer under 10 poeng hvis du har færre enn 400 svar i perioden. Har du få kunder, slår du sammen flere måneder til én måling. Det er bedre enn å ha et tall som hopper hver måned uten grunn.

Slik setter du opp en NPS-måling

Bestem først når du skal spørre, deretter hvem, og først til slutt hvilket verktøy du skal bruke. En enkel måling kan være klar i løpet av en dag. Bain understreker at det er høy svarprosent blant kjernekundene som teller, ikke å bombardere alle med undersøkelser.

• Velg type måling. Transaksjonsbasert NPS sendes rett etter et kjøp eller et oppdrag og måler opplevelsen akkurat da. Relasjonsbasert NPS sendes en til to ganger i året til alle aktive kunder og måler forholdet til deg samlet.
• Bruk standardspørsmålet ordrett med skala fra 0 til 10, og legg til ett åpent spørsmål: «Hva er hovedgrunnen til at du ga denne vurderingen?» Ikke legg til mer enn ett eller to spørsmål til.
• Bestem hvem som skal få undersøkelsen, og hvor ofte. Sett en sperre slik at samme kunde ikke spørres oftere enn hver tredje måned. Mange spørsmål gir lavere svarprosent og skjeve svar.
• Send undersøkelsen innen ett til tre døgn etter levering mens opplevelsen er fersk. Et enkelt skjema i e-postverktøyet du allerede bruker, for eksempel mailchimp, holder til å begynne med.
• Gi én person ansvar for å kontakte alle kritikere (0–6) innen to virkedager. Det er her pengene ligger. En kunde som får løst problemet sitt, blir ofte mer lojal enn en som aldri hadde et problem.
• Merk de åpne svarene etter tema, for eksempel pris, ventetid, kvalitet og kommunikasjon. Tell opp hvert kvartal. Det tallet er nyttigere enn selve poengsummen.
• Følg utviklingen i et enkelt dashbord, for eksempel i Looker Studio, og knytt forbedringene til målbare SMART-mål i stedet for et mål om «høyere NPS».

Hvilke regler gjelder for NPS-undersøkelser i Norge?

En ren kundeundersøkelse er i utgangspunktet ikke markedsføring. Men så snart e-posten også selger noe, gjelder kravet om samtykke i markedsføringsloven § 15. I tillegg gjelder personvernreglene for svarene, og Google har egne regler hvis du bruker NPS til å skaffe anmeldelser.

Markedsføringsloven § 15: ikke bland inn tilbud

Forbrukertilsynets veileder om markedsføring via e-post og SMS sier at markeds- og opinionsundersøkelser faller utenfor bestemmelsen. Den sier samtidig at henvendelser som blander informasjon og markedsføring, er omfattet. Fallgruven er derfor typisk: «Svar på undersøkelsen og få 15 % rabatt på neste bestilling» eller en banner med kampanjer under spørsmålet. Da kan hele e-posten regnes som markedsføring, og mottakere uten gyldig samtykke eller kundeforhold skal ikke ha den. Hold NPS-e-posten ren og nøytral.

Personvern: svarene er personopplysninger

Når svaret kan knyttes til kunden via e-post eller kundenummer, er det en personopplysning, og personopplysningsloven og personvernforordningen (GDPR) gjelder. Nevn kundeundersøkelser i personvernerklæringen. Fastsett hvor lenge svarene lagres, og velg et verktøy med databehandleravtale. Pass særlig på fritekstfeltet. Der skriver kundene noen ganger om helse eller andre sensitive forhold, og helseklinikker bør tenke gjennom hvem som har tilgang.

Google: forbudt å sile anmeldelser

Mange NPS-verktøy har en funksjon som sender dem som svarer 9–10 videre til Google, mens de som svarer 0–6 får et internt skjema. Det kalles «review gating», og det bryter Googles retningslinjer for bedriftsprofiler. Der står det at bedrifter ikke skal fraråde negative anmeldelser eller selektivt be om positive. Belønning for anmeldelser er heller ikke lov. Konsekvensen kan være at anmeldelser blir fjernet eller at profilen blir begrenset. Be heller alle kunder om en anmeldelse på samme måte, og les mer om hvordan du får flere anmeldelser på Google og holder bedriftsprofilen på Google ryddig.

NPS, CSAT eller CES – hva bør du måle?

NPS måler lojalitet og vilje til å anbefale deg. CSAT måler hvor fornøyd kunden er med én konkret opplevelse. CES måler hvor lett det var å få gjort noe. Vi mener de fleste småbedrifter klarer seg med NPS pluss ett åpent spørsmål, og at CES bør legges til når kundeservice eller selvbetjening er en flaskehals.

Hva er Net Promoter 3.0 og opptjent vekst?

Net Promoter 3.0 er Reichhelds oppdatering fra 2021. Den legger til et regnskapsbasert mål ved siden av poengsummen: opptjent vekst (earned growth rate). Målet viser hvor mye av omsetningsveksten som kommer fra kunder som kjøper igjen, og fra kundene de anbefaler deg til.

Bakgrunnen er at poengsummen lett kan manipuleres når den blir et mål. Ifølge Harvard Business Review sin omtale av artikkelen må bedrifter spørre alle nye kunder hvorfor de valgte dem. Kommer de via en anbefaling, er kunden «opptjent». Kommer de via annonser, kampanjetilbud eller en dyktig selger, er kunden «kjøpt». Det er et konkret råd du kan følge i dag: legg til feltet «Hvordan hørte du om oss?» i kontaktskjemaet og i kassen.

For å skille kjøpt fra opptjent vekst må du vite hvilke kunder som faktisk kom via betalte kanaler. Her svikter mange, fordi telefonhenvendelser og skjemaer ikke kobles tilbake til annonsekontoen. Da ser annonsering på nett svakere ut enn den er, og anbefalinger ser sterkere ut.

Kontoer der Box har koblet offline-konverteringer (telefon + skjema) tilbake til Google Ads viser i snitt 25–45 % flere reelle konverteringer enn standardoppsettet fanget.

Koble derfor NPS-svarene til kildedata. Når du ser hvilke kanaler som gir ambassadører, og hvilke som gir kritikere, kan du flytte budsjettet. Det henger tett sammen med hvordan du regner avkastning på markedsføringen (ROI), og hvor i markedsføringstrakten kundene faller fra.

Hva koster det å komme i gang med NPS?

Den viktigste kostnaden er tid, ikke verktøy. Et enkelt skjema i e-postverktøyet eller CRM-systemet du allerede har, holder for de fleste småbedrifter. Egne NPS-plattformer med automatikk og analyse koster mer, og prisene endres ofte, så sjekk leverandørens prisside for gjeldende pris og mva.

Sett av tid til tre ting: oppsettet (én gang), ringerunden til kritikerne (løpende) og merkingen av de åpne svarene (hvert kvartal). Vi ville prioritert ringerunden foran et dyrere verktøy. Én kunde du beholder, betaler ofte for et helt år med måling. Hvis du allerede jobber med okr, kan NPS være et nøkkelresultat, men bare sammen med et atferdsmål som andel gjenkjøp.

Når NPS ikke er riktig mål for deg

NPS fungerer dårlig når du har få kunder, når kunden ikke er den som velger leverandør, eller når produktet er noe folk ikke anbefaler videre uansett hvor fornøyde de er. Da gir tallet falsk trygghet eller unødig uro.

• Under 100 svar i året: feilmarginen er så stor at tallet ikke kan styres etter. Bruk heller kundesamtaler og det åpne spørsmålet.
• B2B med få, store kunder: én innkjøpers 6-er kan skjule at brukerne er fornøyde, og omvendt. Spør flere roller per kunde, og les svarene per konto, ikke som ett samlet tall. Se også hvordan dette påvirker b2b salg.
• Kjøp som er sensitive eller sjeldne, som begravelsesbyrå, gjeldsrådgivning eller enkelte helsetjenester: folk anbefaler sjelden slike leverandører åpent. CSAT eller CES gir mer nyttige svar.
• Monopol eller innlåsing: kundene blir uansett, så lav NPS gir ikke tapt omsetning på kort sikt. Men det kan straffe deg den dagen en konkurrent dukker opp.
• Når NPS knyttes til bonus: vi fraråder det. Da begynner de ansatte å be om gode karakterer, og tallet slutter å bety noe.

Hvis NPS passer for deg, kan ambassadørene også bli en ressurs i markedsføringen, for eksempel gjennom kundeskapt innhold (UGC) eller henvisningsprogrammer som gir flere kvalifiserte henvendelser. Vil du ha hjelp til å koble kundeinnsikt, sporing og annonsering sammen, kan du lese mer om hvordan vi jobber med markedsføring.