Hva er ROI? Slik regner du avkastning på markedsføring

ROI (return on investment) er avkastningen på en investering: (gevinst − kostnad) / kostnad × 100. I markedsføring bør gevinsten være dekningsbidraget, ikke omsetningen. Kostnaden skal ta med annonser, byrå, verktøy og egen tid, og alt regnes uten mva. Er ROI over 0 %, har tiltaket tjent inn det det kostet.

Hva er ROI?

ROI (av engelsk «return on investment») betyr avkastning på investering. Tallet viser hvor mye du sitter igjen med for hver krone du har brukt, etter at kostnaden er trukket fra. Formelen er (gevinst − kostnad) / kostnad × 100. En ROI på 100 % betyr at du har fått pengene tilbake én gang til, i tillegg til det du la inn.

For en liten bedrift er det sjelden selve formelen som er vanskelig. Det vanskelige er å bestemme hva som skal regnes som «gevinst» og hva som hører med i «kostnad». Det er her de fleste ROI-tall vi får se ender opp for høye. Gevinsten er ofte satt lik omsetningen, og kostnaden er bare annonsefakturaen. Da blir ROI et salgsargument og ikke noe du kan styre etter.

Hvordan regner du ROI på markedsføring?

Ta dekningsbidraget fra salgene markedsføringen faktisk har skaffet. Trekk fra alt markedsføringen kostet, og del på det den kostet. Alle tall skal være uten mva. Slik gjør du det steg for steg:

• Velg en periode og ett tiltak, for eksempel Google-annonser i september. Ikke bland kanaler før du har tall for hver av dem.
• Tell konverteringene som er reelle: betalte ordrer, signerte tilbud eller bookede timer. Klikk og skjemautfyllinger som aldri ble til salg teller ikke.
• Gang omsetningen uten mva med dekningsgraden din, altså andelen som er igjen etter varekost og direkte lønn til selve jobben. Du finner den i regnskapet.
• Legg sammen alle kostnadene: annonser, byråhonorar, verktøy, produksjon av innhold og egne timer satt til en realistisk timepris.
• Regn ut ROI = (dekningsbidrag − kostnad) / kostnad × 100.
• Gjenta hver måned med samme metode. Det er utviklingen over tid som er interessant, ikke ett enkelt tall.

Regneeksempel: rørlegger med Google-annonser

En rørlegger bruker 10 000 kr i måneden på annonser og betaler 4 000 kr i byråhonorar, til sammen 14 000 kr. Annonsene gir 12 jobber med et snitt på 9 000 kr uten mva, altså 108 000 kr i omsetning. Med 45 % dekningsgrad blir dekningsbidraget 48 600 kr. ROI blir da (48 600 − 14 000) / 14 000 = 247 %. Hadde han regnet på omsetningen, ville han fått 671 %. Begge tallene er positive, men bare det første kan brukes til å bestemme om budsjettet bør dobles. Hva klikkene koster i din bransje, går vi gjennom i artikkelen om hva Google Ads koster.

Hva er forskjellen på ROI, ROAS og CPA?

ROI måler lønnsomhet etter alle kostnader. ROAS (avkastning på annonsekroner) er bare omsetning delt på annonsekostnad. CPA er kostnaden per kunde eller per handling. Annonseplattformene viser ROAS fordi den er enkel å regne ut. Men en positiv ROAS kan godt bety at du taper penger.

Nullpunkts-ROAS: tallet du bør kunne utenat

Nullpunktet regner du ut som 1 delt på dekningsgraden. Under dette tallet taper du penger på annonsene, selv før byrå og egen tid er tatt med.

Dette får konsekvenser. Nettbutikkene i Box sin portefølje har typisk en ROAS på 3–6 i gjenmarkedsføringen på Meta. Det høres godt ut, men med 25 % dekningsgrad er en ROAS på 3 et tap. Selger du klær eller elektronikk med lav margin, holder det ikke å se på ROAS i annonsekontoen. Hvordan du bygger kampanjene i lag, står i guiden om markedsføring på Facebook.

Hva er en god ROI på markedsføring?

En god ROI er positiv etter alle kostnader og bedre enn det samme beløpet ville gitt et annet sted i bedriften. Det finnes ikke noe fast tall som gjelder alle. En håndverker med høy margin og en nettbutikk med lav margin kan ikke sammenlignes direkte.

Tidsperspektivet er like viktig som tallet. Er du tannlege, rørlegger eller regnskapsfører, får du en kunde som kommer tilbake i flere år. Regner du ROI bare på første kjøp, vil du bruke for lite på å skaffe nye kunder. Vi anbefaler å regne to tall: ROI på første kjøp, som viser om kampanjen betaler seg nå, og ROI over 12 måneder med gjenkjøp, som viser om den er verdt å skalere. For bedrifter med lange salgsløp er det andre tallet viktigst, og det tar vi for oss i artikkelen om markedsføring mot bedrifter.

Hvorfor viser Google Ads og GA4 ulik ROI?

Verktøyene fordeler æren for et salg forskjellig, de teller ikke folk som har sagt nei til informasjonskapsler på samme måte, og ingen av dem ser telefonsamtaler og tilbud som blir signert utenfor nettet. Du må derfor velge én «sannhetskilde» og holde deg til den.

Modellen for fordeling har blitt snevrere

I 2023 fjernet Google modellene første klikk, lineær, tidsforfall og posisjonsbasert fra GA4, og de forsvant fra Google Ads samme høst. Igjen står datadrevet modell og «siste klikk». Den datadrevne modellen deler opp salg, så én ordre kan bli 0,6 konvertering på annonsen og 0,4 på nyhetsbrevet. Legger du sammen ROI per kanal fra ulike verktøy, teller du derfor ofte samme salg to ganger. Hvordan du setter opp målingen riktig, står i guiden om ga4.

Samtykke styrer hva du får se

Siden 1. januar 2025 krever ekomloven § 3-15 at samtykke til informasjonskapsler oppfyller kravene i GDPR, og Datatilsynet og Nkom fører tilsyn sammen. Det påvirker regnestykket direkte. Google skriver selv at brukere som har samtykket typisk er 2–5 ganger mer tilbøyelige til å konvertere enn de som ikke har det. Med enkel samtykkemodus sendes det ingen data til Google når brukeren sier nei. Avansert modus gir en modell som er laget for din konto. Kjører du enkel modus på et lite nettsted, er ROI-tallene i Google Ads mer gjetning enn måling.

Telefonen er den store blindsonen

For lokale tjenestebedrifter kommer mange av de beste kundene inn over telefon. Det vi ser oftest, er at disse henvendelsene aldri blir koblet tilbake til annonsene. Da ser kampanjen ulønnsom ut og blir kuttet, selv om den egentlig betaler seg.

Kontoer der Box har koblet offline-konverteringer (telefon + skjema) tilbake til Google Ads viser i snitt 25–45 % flere reelle konverteringer enn standardoppsettet fanget.

Hvordan påvirker mva ROI på annonser?

Alle tall i ROI-regnestykket skal være uten mva. Det finnes likevel en felle mange går i. Google og Meta fakturerer norske bedriftskunder fra Irland, vanligvis uten norsk mva. Da skal kjøperen selv beregne 25 % mva etter reglene om snudd avregning i merverdiavgiftsloven § 3-30.

For en vanlig mva-registrert bedrift går dette i null, fordi du får fradrag for den samme summen. Men har du omsetning som er unntatt mva, som tannleger, fysioterapeuter og andre helsetjenester, får du ikke fradrag. Da koster 10 000 kr i annonser deg 12 500 kr, og ROI-regnestykket ditt må ta med de 2 500 kronene. Plikten gjelder også for næringsdrivende som ikke er mva-registrert. Ifølge Skatteetatens merverdiavgiftshåndbok slår plikten først inn når samlede kjøp av slike tjenester er over 2 000 kr i en termin, uten mva. Sjekk med regnskapsføreren hva som gjelder for deg.

Hvordan måler du ROI på SEO og innhold?

Søkemotoroptimalisering har nesten ingen kostnad per klikk, men det tar tid før den gir resultater. Derfor bør du regne ROI over 12–24 måneder, ikke per måned. Mål trafikken du får uten å betale for den, mot de sidene som faktisk gir henvendelser, og verdsett den med det samme klikkene ville kostet i Google Ads.

I 2026 er det ekstra viktig å tenke på AI-svar i søk. AI Overview i Google og andre AI-svar svarer ofte på spørsmålet uten at brukeren klikker seg videre. Da kan du få mindre trafikk samtidig som merkevaren blir mer synlig. Klikk alene blir derfor et dårligere mål. Mål heller henvendelser, søk på firmanavnet ditt og hvor mange som kommer inn via de sidene som rangerer. En plan for søkemotoroptimalisering bør ha slike mål med fra start. Bygg tallgrunnlaget med en søkeordsanalyse, så du vet hvilke søk som kan føre til salg.

Når ROI ikke er riktig målestokk

ROI passer best for tiltak som gir målbare salg innen kort tid. Tallet blir misvisende når effekten er indirekte, kommer sent eller ikke kan skilles fra resten av driften.

• Merkevarebygging og kjennskap: Effekten viser seg som høyere klikkrate og lavere kostnad i andre kanaler. Mål heller søk på firmanavnet og andelen som husker merkevaren, og forankre arbeidet i en merkevareplattform.
• Nye bedrifter uten historikk: Med få konverteringer svinger ROI så mye at du risikerer å kutte noe som ville ha fungert. Mål kostnad per kvalifisert henvendelse de første månedene.
• Tiltak som lar seg måle for dårlig: Har du enkel samtykkemodus og ingen sporing av telefonsamtaler, er tallet så usikkert at du bør rette målingen før du tar beslutninger.
• Rekruttering og intern kommunikasjon: Avkastningen kommer som lavere turnover og bedre søkere, ikke som salg.
• Svært små budsjetter: Er det bare noen få tusen kroner i måneden, er det ofte bedre å bruke tiden på nettstedet enn å regne på desimaler.

Vi fraråder å kutte en kanal bare fordi ROI i verktøyet er lav, før du har sjekket om den støtter salg i andre kanaler. Skru den av i en avgrenset periode og se hva som skjer med søk på firmanavnet og det totale salget. Det er en billig og ærlig test.

Hva bør du gjøre først?

Finn dekningsgraden din og regn ut nullpunkts-ROAS. Det tar fem minutter med regnskapet foran deg, og du vet med én gang om dagens kampanjer kan tjene penger i det hele tatt. Deretter retter du målingen. Gode tall om hvert budsjett er verdt mer enn et større budsjett.

• Regn ut dekningsgraden fra regnskapet for siste 12 måneder.
• Sjekk at samtykkebanneret bruker avansert samtykkemodus og at det er like lett å si nei som ja.
• Koble telefonsamtaler og skjemaer som fører til salg tilbake til annonsekontoen.
• Bestem at én kilde, helst regnskapet eller kundesystemet, er fasit for omsetning.
• Se på søkeordene som bruker penger uten å gi salg, og forbedre sidene som skal konvertere før du øker budsjettet.

Vil du ha en bredere plan for hvor budsjettet gir mest igjen, kan du lese om markedsføring for små bedrifter og om hvordan Google annonser settes opp for lønnsomhet. Ønsker du hjelp til å sette opp målingen og regne ut den reelle avkastningen, hjelper vi deg med markedsføring.