Markedsføringstrakt (funnel): modell, trinn og eksempler for norske bedrifter

En markedsføringstrakt, eller funnel på engelsk, viser veien fra første gang noen hører om bedriften til de kjøper: kjennskap, vurdering, handling og lojalitet. For en norsk småbedrift handler det om å se hvor du mister folk, og å fikse bunnen av trakten først – sporing, tilbud og oppfølging – før du kjøper mer trafikk på toppen.

Hva er en markedsføringstrakt, og hva heter funnel på norsk?

En markedsføringstrakt (på engelsk «marketing funnel») er en modell av veien fra noen aldri har hørt om deg til de er betalende kunder, og helst kunder som kommer tilbake. På norsk kalles en funnel som regel trakt eller salgstrakt. Bildet kommer av at mange er med øverst, og at stadig færre blir med videre nedover.

For en småbedrift er trakten nyttig som feilsøkingsverktøy. Den får deg til å spørre hvor folk faller av. Kommer det nok besøkende, men få henvendelser? Da ligger problemet nederst. Kommer det henvendelser, men få kjøp? Da er det tilbudet, prisen eller oppfølgingen som svikter. Får du ingen trafikk i det hele tatt? Da mangler toppen. Det vi ser oftest, er bedrifter som bruker hele budsjettet på ett av trinnene og aldri ser på de andre.

Salgstrakt og markedsføringstrakt brukes ofte om hverandre. Det er likevel lurt å skille dem. Markedsføringstrakten slutter når noen tar kontakt eller legger noe i handlekurven. Salgstrakten fortsetter med tilbud, oppfølging og signering. I små bedrifter har ofte én person ansvar for begge, og da bør dere måle dem som én sammenhengende trakt.

Hvilke trinn har en funnel?

En praktisk funnel har fire trinn: kjennskap, vurdering, handling og lojalitet. På engelsk snakker man om TOFU, MOFU og BOFU (toppen, midten og bunnen av trakten), men det er de samme trinnene. Hvert trinn trenger sitt eget innhold, sine egne kanaler og sine egne måltall.

Lojalitetstrinnet blir oftest glemt, og det er det billigste trinnet å forbedre. En fornøyd kunde som legger igjen en anmeldelse, gjør vurderingstrinnet sterkere for alle som kommer etter.

Tre eksempler på markedsføringstrakter for norske småbedrifter

Hvor lang trakten er, avhenger av hvor akutt behovet er og hvor mye kjøpet koster. En rørlegger og en B2B-programvareleverandør trenger helt ulike trakter, selv om modellen er den samme.

Håndverker eller lokal tjenestebedrift: kort trakt

Når vannet fosser, starter kundereisen med et søk og slutter med en telefon et par minutter senere. Nesten hele trakten ligger nederst. Det som teller, er søkeannonser på Google på kjøpssøk med stedsnavn, en oppdatert bedriftsprofil på Google med ferske anmeldelser og et telefonnummer det går an å trykke på. Kjennskapskampanjer har lite å si her før bunnen fungerer.

Nettbutikk: trakt i lag

En nettbutikk må skape etterspørsel og deretter hente folk tilbake. Kjøpere ser ofte et produkt flere ganger før de handler. Derfor bør kampanjene deles i lag, med ulik målgruppe og ulikt budskap i hvert lag. Du finner flere detaljer i guiden vår om markedsføring på Facebook.

Box bygger alle Meta-kampanjer i tre lag — kjennskap, vurdering, retargeting — fordi kontoer med kun ett kampanjelag konsekvent gir dyrere konverteringer i porteføljen vår.

En fallgruve er påminnelser om forlatt handlekurv. En som har forlatt handlekurven, har ikke kjøpt noe og er derfor ikke kunde ennå. Vi anbefaler at du sørger for samtykke til markedsføring før slike e-poster inneholder tilbud eller rabattkoder. Les mer om reglene lenger ned.

B2B: lang trakt med flere beslutningstakere

Når én kjøper skal overbevise både økonomisjefen og daglig leder, kan vurderingstrinnet vare i flere måneder. Her er det innhold som gjør jobben: kundecaser, prisforklaringer, sammenligninger og webinarer. Oppfølgingen fra selger er en del av trakten. Gjennomgangen vår av B2B-markedsføring går nærmere inn på hvordan du når hele innkjøpsgruppen.

I hvilken rekkefølge bør du bygge trakten?

Bygg trakten nedenfra og opp. Penger du bruker på toppen av trakten, er bortkastet hvis bunnen lekker. Hver krone til kjennskap blir dyrere når landingssiden ikke konverterer eller du ikke vet hvilke henvendelser som blir til salg.

Slik bygger du trakten trinn for trinn

• Steg 1: Velg én hovedkonvertering per trakt, for eksempel innsendt skjema, telefonsamtale eller kjøp, og sett opp sporing av den. Husk telefonen. Mange småbedrifter får flest henvendelser der, og de blir borte i målingene.
• Steg 2: Test landingssiden på mobil, med tydelig pris eller prisantydning, kontaktmulighet over bretten og så få skjemafelt som mulig. Mer om dette i artikkelen om arbeid med konverteringsraten.
• Steg 3: Fang opp etterspørselen som allerede finnes. Bruk søkeannonser på søk der folk vil kjøpe, og legg inn negative søkeord fra første dag. En søkeordsanalyse viser hvilke søk som faktisk betyr at noen vil kjøpe.
• Steg 4: Skill søk på merkenavnet ditt fra andre søk i rapportene. Hvis ikke ser det ut som om annonsene gir nye kunder, når de egentlig bare fanger opp folk som allerede lette etter deg.
• Steg 5: Bygg vurderingslaget med anmeldelser, kundecaser og retargeting mot besøkende som har samtykket til sporing.
• Steg 6: Ta toppen av trakten (video, innhold og nye målgrupper) først når du vet hva en kunde koster deg nederst i trakten.
• Steg 7: Avslutt med lojalitet: e-postmarkedsføring til eksisterende kunder, påminnelser om service og forespørsel om anmeldelse.

Hvordan måler du trakten i GA4?

I GA4 bygger du trakten med verktøyet Traktutforskning under Utforsk. Først må du endre én innstilling som de fleste aldri rører: hvor lenge Analytics tar vare på data. Hvis du ikke har endret den, kan du ikke se trakten din lenger tilbake enn to måneder.

Gullkornet: endre datalagringen før du gjør noe annet

Ifølge Googles hjelpeside om datalagring kan du i gratisversjonen velge mellom 2 og 14 måneder for hendelsesdata. Standard er 2 måneder. Grensen gjelder utforskninger, altså trakter, stianalyser og segmenter. Standardrapportene bygger på samlede tall og påvirkes ikke. Gå til Administrator → Datainnstillinger → Datalagring og sett hendelsesdata til 14 måneder. Endringen virker ikke bakover. Data som allerede er slettet, får du ikke tilbake, og det tar et år før du kan sammenligne med samme periode i fjor.

Lukket eller åpen trakt

I Googles veiledning for traktutforskning velger du om trakten skal være åpen eller lukket. En lukket trakt teller bare brukere som starter på første trinn. Den passer for en kasse eller et skjema i flere steg. En åpen trakt teller også brukere som kommer inn senere i løpet, og den passer bedre for løsere kundereiser. Slå på visning av tid mellom trinnene, og del opp trakten etter kanal og enhet. Ofte viser det seg at det er mobil eller én bestemt trafikkilde som lekker. Oppsettet av hendelser er forklart i guiden vår om ga4.

Husk at GA4 bare ser brukere som har samtykket til sporing. Tallene i trakten blir derfor lavere enn virkeligheten. Sammenlign andelen som går videre fra trinn til trinn over tid, og ikke stol blindt på absolutte tall.

Hvilke regler gjelder for retargeting og e-post i trakten?

To lover styrer vurderings- og lojalitetstrinnet: ekomloven § 3-15 for informasjonskapsler og sporingspiksler, og markedsføringsloven § 15 for markedsføring på e-post og SMS. Begge krever samtykke som brukeren har gitt aktivt.

Ekomloven: retargeting krever gyldig samtykke

Ifølge Datatilsynet trådte en ny ekomlov i kraft 1. januar 2025. Den krever at bruk av informasjonskapsler og lignende teknologi har samtykke som er gyldig etter GDPR. Nkom presiserer at det skal være like lett å si nei som å si ja. Datatilsynet og Nkom har tilsynet sammen. For trakten betyr dette at målgruppene for retargeting bare inneholder dem som sa ja. Et banner der nei-knappen er gjemt, kan derfor koste deg både et vedtak og upålitelige data. Hvis personvernerklæringen din fortsatt viser til ekomloven § 2-7b, er den utdatert. Gjeldende regel står i ekomloven § 3-15 på Lovdata.

Markedsføringsloven § 15: e-post og SMS

Ifølge Forbrukertilsynets veileder om markedsføring på e-post og SMS er det forbudt å sende markedsføring på e-post til privatpersoner uten samtykke på forhånd. To detaljer felter mange: En e-post der du bare spør om mottakeren vil gi samtykke, regnes selv som markedsføring og kan ikke sendes. Nyhetsbrev som blander nyttig informasjon og reklame, omfattes også. Samtykket må derfor hentes inn på nettsiden, i kassen eller i et skjema, før e-postdelen av trakten starter. Vi fraråder å importere kontaktlister fra messer eller fra en partner rett inn i et automatisk e-postløp.

Hva koster det å bygge en funnel?

Det finnes ingen fast pris. Kostnaden består av annonsebudsjett, innholdsproduksjon og oppsett av sporing og automatisering. Den største posten er nesten alltid annonsebudsjettet, og det bør du bruke nederst i trakten først.

De fleste av Box sine småbedriftskunder starter med et Google Ads-budsjett på 5 000–15 000 kr/mnd, og ser normalt de første stabile resultatene etter 3–6 uker. Det er budsjettet for bunnen av trakten. Vurderings- og kjennskapslaget kommer i tillegg når bunnen er lønnsom. Hva klikkene koster i din bransje, kan du lese mer om i oversikten vår over prisen på Google Ads.

Du trenger normalt ikke eget programvare for trakter. GA4, nettstedet ditt, et e-postverktøy med automatisering og annonsekontoene du allerede har, holder for de fleste småbedrifter. Vårt råd er å bruke pengene på innhold og bedre landingssider i stedet for enda et abonnement.

Hvordan endrer AI-svar i søk toppen av trakten?

Googles AI-oversikter og andre AI-svar gir ofte svaret på enkle spørsmål direkte i søkeresultatet. Det betyr at noen av klikkene på toppen av trakten forsvinner. De som fortsatt klikker seg inn, har som regel kommet lenger i vurderingen.

For trakten har dette to følger. For det første er færre besøk på innhold som svarer på spørsmål, ikke nødvendigvis et tap. Følg også med på om flere søker på merkenavnet ditt og om flere tar kontakt. For det andre bør innholdet ditt være så konkret at AI-svarene siterer deg: tydelige svar, egne tall, priser og fremgangsmåter. Vi mener dette nå hører med i enhver seo strategi, fordi det er i AI-svarene folk først blir kjent med deg.

Når en klassisk funnel ikke er riktig modell

Trakten passer dårlig når kjøpet er akutt, når kundene kommer gjennom anbefalinger, eller når du har for få henvendelser til å måle hvert trinn. I slike tilfeller blir trakten bare et diagram ingen bruker.

• Akutte behov, som en låsesmed eller et legevaktlignende tilbud. Her finnes det ikke noe vurderingstrinn å bygge. Satsingen bør være synlighet i søk og kart og at telefonen alltid blir besvart.
• Bedrifter som lever av anbefalinger. Vekst her kommer gjennom eksisterende kunder, så det gir mer å tenke i en sirkel der fornøyde kunder henter nye, enn i en trakt.
• Svært lite volum. Med en håndfull henvendelser i måneden gir prosenttallene mellom trinnene bare støy. Snakk heller med kundene og spør hvordan de fant deg.
• Store B2B-salg med mange beslutningstakere. Her går kundereisen i sløyfer, og det gir mer å følge hver enkelt kunde i et CRM-system enn å se på besøksstatistikk.

Når trakten ikke passer, bør du fortsatt ta med deg prinsippet om å finne stedet der du mister flest folk og fikse det først. Modellen er et hjelpemiddel, ikke et mål i seg selv.

Vil du ha hjelp til å finne hvor trakten din lekker og hva du bør fikse først? Se hvordan vi jobber med markedsføring for små og mellomstore bedrifter.