E-post markedsføring: nyhetsbrev, kampanje eller flyt?

E-post markedsføring er meldinger du sender til folk som har sagt ja til å høre fra deg. Valget står mellom nyhetsbrev, enkeltkampanjer og automatiserte flyter. Automatiserte flyter gir mest igjen per time for nettbutikker, mens tjenestebedrifter ofte tjener mest på et fast nyhetsbrev. Forutsetningen er gyldig samtykke og teknisk korrekt avsenderoppsett.

Hva du faktisk velger mellom

De fleste som søker etter e-post markedsføring har allerede bestemt seg for at de skal sende e-post. Det de lurer på er hva de skal begynne med, og hvor mye arbeid det blir. Det er der de fleste går i stå: man oppretter en konto i et sendeverktøy, laster opp kontaktlisten, og så blir det med de to første utsendelsene.

Grunnen er som regel at man har valgt feil form først. E-post markedsføring er ikke én ting. Det er tre ganske ulike arbeidsformer med helt ulik kostnadsprofil, og de passer for ulike bedrifter. Velger du den som krever mest løpende innsats når du har minst tid, stopper det opp. Velger du den som krever mest oppstartsarbeid når du ikke har trafikk å automatisere på, får du ingenting igjen.

Resten av denne artikkelen sammenligner de tre formene på de kriteriene som faktisk avgjør: hvor mye arbeid de krever, når effekten kommer, og hvem de passer for.

De tre formene, kort forklart

Nyhetsbrevet: fast rytme, samme innhold til alle

Et nyhetsbrev går ut med jevne mellomrom til hele eller store deler av listen. Innholdet er stort sett det samme for alle, og det er du som bestemmer når det sendes. Styrken er at det holder deg synlig hos folk som ikke er i kjøpsmodus akkurat nå, og at terskelen for å komme i gang er lav. Svakheten er at det aldri blir ferdig — hver måned må noen skrive et nytt. Har du allerede prøvd og gitt opp, er det som regel her det skar seg, og da hjelper det mer å lage en fast struktur du kan gjenbruke enn å lete etter et nytt verktøy. Vi har skrevet mer om hvordan du setter opp en gjenbrukbar mal for nyhetsbrevet i en egen artikkel.

Kampanjen: én utsendelse, ett formål

Kampanjen er engangsutsendelsen knyttet til noe konkret: et tilbud, en lansering, et arrangement, en sesong. Den har ingen fast rytme og skal ikke ha det. Kampanjer gir den tydeligste kortsiktige effekten av alle tre formene, og de er lette å måle fordi de har et avgrenset formål og et avgrenset tidsvindu.

Baksiden er at kampanjer bare fungerer hvis du har noe å kampanjere. En bedrift som bare sender når den har tilbud, lærer listen sin at e-post fra dem alltid handler om salg. Da faller åpningsraten over tid, og avmeldingene kommer i klynger rett etter hver utsendelse.

Den automatiserte flyten: utløses av det kunden gjør

En flyt er en serie e-poster som sendes automatisk når noe skjer: noen melder seg på, noen legger varer i kurven uten å kjøpe, noen har vært kunde i ett år, noen har ikke åpnet noe på seks måneder. Du bygger den én gang og lar den gå.

Dette er formen med høyest arbeid i oppstarten og desidert lavest arbeid etterpå. Den er også den eneste av de tre som treffer folk i det øyeblikket de er mest interessert — ikke når det passer deg å sende. Det er hele forklaringen på at tallene for flyter ser så mye bedre ut enn for vanlige utsendelser.

Hvem bør velge hva

Har du nettbutikk, er svaret nesten alltid flyt først. Du har allerede trafikk som utfører målbare handlinger, og du har et produkt som kan kjøpes i det sekundet e-posten leses. En håndverker eller rådgiver som selger på befaring og tilbud, har ikke den samme mekanikken — der er det tillit over tid som gjør jobben, og da er nyhetsbrevet det som virker.

Automatiske handlekurv-e-poster henter i Box sitt oppsett tilbake 10–22 % av forlatte kurver — typisk den enkeltflyten med høyest omsetning per sendte e-post.

Kampanjen er ingen av delene — den er tillegget. Vi ville ikke bygget en e-poststrategi på kampanjer alene, uansett bransje, fordi den formen bare gir avkastning så lenge du har noe å tilby og en liste som fortsatt gidder å åpne. Kampanjer fungerer best oppå et nyhetsbrev eller en flyt som allerede holder listen varm.

Verktøyvalget betyr mindre enn du tror

Det finnes svært mange sendeverktøy, og de fleste av dem gjør det samme: bygger e-poster, holder styr på lister, sender og rapporterer. Forskjellene som faktisk merkes i drift, er tre.

• Om verktøyet snakker med systemet der kundedataene allerede ligger — nettbutikk, CRM, bookingsystem, kassaløsning. Uten den koblingen kan du ikke bygge flyter som utløses av kundens handlinger, og da er du tilbake til manuelle utsendelser.
• Hvordan prisen utvikler seg når listen vokser. Nesten alle priser etter antall kontakter eller sendinger. Et verktøy som er gratis på 500 kontakter kan bli en betydelig månedskostnad på 5 000, og bytte av plattform senere er alltid mer arbeid enn folk regner med.
• Hvor mye du får ut uten hjelp. Noen plattformer er bygget for markedsavdelinger med egne folk. Er dere tre personer og ingen har dette som hovedjobb, er en enklere plattform du faktisk bruker bedre enn en avansert du ikke rekker å ta i bruk.

Vi anbefaler å velge verktøy etter integrasjonene, ikke etter funksjonslisten. Funksjoner du ikke rekker å bruke koster ingenting å ha, men en manglende kobling til nettbutikken koster deg den ene flyten som faktisk tjener penger. Hvis du er usikker på hvordan systemene dine henger sammen, er det den jobben vi ville gjort først — og det er den typen oppsett vi hjelper med gjennom tjenestene våre innen markedsføring.

E-post mot SMS og sosiale medier

E-post sammenlignes ofte med sosiale medier, men de løser ulike problemer. På sosiale medier låner du publikummet ditt av en plattform som bestemmer hvem som ser hva. E-postlisten eier du selv, og den fungerer like godt uansett hva plattformene finner på. Prisen du betaler er at listen må bygges én adresse av gangen, og at den forvitrer hvis du ikke bruker den.

SMS er nærmere i slekt: også der har du en liste, også der kreves samtykke. Forskjellen er tålegrensen. En SMS blir lest nesten umiddelbart, men irriterer langt raskere enn en e-post. Vi ville brukt SMS som kanal til tidskritiske beskjeder — hentemelding, avbestillingsfrist, siste dag på tilbudet — og latt e-posten ta alt som skal leses i ro.

Nyhetsbrev fra Box sine SMB-kunder åpnes i snitt av 35–50 % — godt over det mange tror, fordi lokale avsendere har høy tillit.

Poenget med det tallet er ikke at du skal forvente det samme. Det er at lokal forankring er en reell fordel i innboksen. En kjent lokal avsender behandles annerledes enn en anonym kjede, og det er en fordel de fleste norske småbedrifter undervurderer når de skriver innholdet i nyhetsbrevet sitt.

Hva du bør måle — og hva du bør slutte å måle

Åpningsrate har vært standardmålet i e-postmarkedsføring i tjue år. Det er blitt langt mindre pålitelig. Åpninger registreres ved at et lite bilde lastes ned når e-posten vises, og flere e-postklienter laster nå slike bilder på forhånd eller blokkerer dem helt, uavhengig av om noen faktisk leste. Hvor mye det forskyver tallene er omdiskutert, og det varierer med hvilke klienter listen din bruker.

Vårt råd er å bruke åpningsraten til sammenligning over tid i din egen konto, og aldri som fasit mot bransjetall. Det du bør styre etter er klikk, og deretter hva som skjedde etter klikket. Klikkraten kan ikke forhåndslastes bort, og den sier noe om innholdet og ikke bare emnelinjen.

Avmeldinger og spamklager er det andre tallet vi følger tett. Avmelding er sunt — det er folk som rydder. Spamklager er alvorlig, fordi de påvirker om resten av utsendelsene dine i det hele tatt havner i innboksen. Ser du klager stige, er nesten alltid årsaken at noen havnet på listen uten å skjønne at de meldte seg på.

Samtykke og teknisk oppsett — det som avgjør om e-posten kommer fram

Markedsføringsloven krever at privatpersoner har samtykket på forhånd til å motta elektronisk markedsføring. Det finnes et unntak for eksisterende kundeforhold ved markedsføring av tilsvarende varer eller tjenester, men det er snevrere enn mange tror, og det krever at kunden fikk mulighet til å reservere seg både da adressen ble samlet inn og i hver senere utsendelse. Er du i tvil om ditt eget grunnlag, er innhenting av nytt samtykke en tryggere vei enn å tolke unntaket velvillig.

I praksis betyr det tre ting: avkrysningsboksen skal ikke være forhåndsavkrysset, du skal kunne dokumentere når og hvordan samtykket ble gitt, og avmelding skal fungere med ett klikk. Det siste er også et teknisk krav fra de store e-postleverandørene for avsendere med volum.

Den tekniske siden er minst like avgjørende. Skal e-post fra bedriften komme fram, må avsenderdomenet være satt opp med korrekt autentisering — SPF, DKIM og DMARC — slik at mottakersystemene kan bekrefte at det er dere som sender. Vi ser jevnlig at bedrifter tror innholdet er problemet når feilen egentlig ligger i hvordan e-post på eget domene er satt opp. Sender du fra et sendeverktøy, må også det verktøyet være autorisert til å sende på vegne av domenet ditt.

Er dette første gang du skal i gang, er rekkefølgen vi ville fulgt: rydd i samtykkegrunnlaget, få avsenderdomenet på plass, og først da lag den første utsendelsen. Å bygge liste på et domene som ikke er autentisert er å bruke tid på noe som kan ende i søppelpost.