CTA (call to action): Eksempler som får folk til å klikke

CTA står for «call to action», altså en oppfordring til handling. Det er knappen, lenken eller setningen som forteller leseren hva neste steg er, for eksempel «Bestill time» eller «Få pristilbud». En god CTA sier hva leseren får, fjerner risiko og passer til hvor langt kunden har kommet. I nettbutikker må kjøpsknappen dessuten oppfylle angrerettloven § 16.

Hva er en CTA, og hva betyr det?

CTA står for «call to action», som på norsk betyr oppfordring til handling. Det er elementet som ber leseren gjøre noe konkret, for eksempel «Bestill time», «Få gratis befaring» eller «Kjøp nå». Flertall skrives CTA-er på norsk og «CTAs» på engelsk. Det er det samme begrepet.

En CTA er stedet der markedsføringen blir til inntekt. Alt annet arbeid peker hit, enten det er søkemotoroptimalisering, annonser eller nyhetsbrev. Det har blitt viktigere etter at Google begynte å vise AI-svar (AI Overview) øverst i søkeresultatene. Flere enkle spørsmål blir besvart direkte i søket, så de som faktisk klikker seg inn, har ofte kommet lenger i kjøpsprosessen. Møter de en uklar knapp eller et skjema med ti felt, mister du nettopp de besøkende som var mest verdt å få.

En CTA består av tre deler: selve knappeteksten, plasseringen og den lille teksten rett ved knappen som fjerner tvil, for eksempel «Uforpliktende» eller «Svar innen én arbeidsdag». Det vi ser oftest hos små bedrifter, er at bare knappeteksten får oppmerksomhet, mens de to andre delene mangler.

Hvilke typer CTA-er finnes, og hvor hører de hjemme?

CTA-er deles i primære og sekundære. En primær CTA ber om hovedhandlingen, som kjøp, booking eller henvendelse. En sekundær CTA er et mindre steg for dem som ikke er klare ennå. Hvilken du velger, avhenger av hva du selger og hvor lang beslutningsprosessen er. Tabellen viser også hvilken hendelse du bør måle i ga4.

Siden mars 2024 kaller GA4 konverteringer for «nøkkelhendelser». Husk å markere hendelsen som nøkkelhendelse, ellers dukker den ikke opp i rapportene eller i Google Ads.

Eksempler på CTA-er som får folk til å klikke

De beste CTA-ene sier hva leseren får, ikke hva leseren må gjøre. «Kontakt oss» beskriver en jobb kunden må gjøre, mens «Få fastpris på jobben» beskriver noe kunden får. Her er eksempler fra bransjer vi jobber mye med. Bytt dem inn bare hvis løftet stemmer for din bedrift.

• Rørlegger eller elektriker: «Få fastpris på jobben» i stedet for «Kontakt oss». På mobil i tillegg en ring-knapp som alltid er synlig.
• Tannlege eller fysioterapeut: «Finn ledig time denne uken» i stedet for «Bestill». Ordene «denne uken» svarer på det kunden lurer på.
• Restaurant: «Se meny og bestill bord». Hos Box ser vi at annonser med meny eller pris i teksten gir høyere klikkrate enn generiske annonser.
• Nettbutikk: «Legg i handlekurv» på produktsiden og «Kjøp nå» eller «Betal nå» på siste steg. Det er ikke det samme steget, og det gjelder ulike krav (se lovavsnittet).
• Regnskap eller annen B2B-tjeneste: «Få et uforpliktende tilbud innen 24 timer». Skriv det bare hvis dere faktisk klarer det hver gang.
• Programvare med prøveperiode: «Prøv gratis, uten betalingskort». Hvis prøveperioden går over til abonnement, gjelder egne regler for bestillingsknappen.

En god test er å lese knappen uten resten av siden. Hvis teksten fortsatt gir mening («Finn ledig time»), er den god. Hvis den ikke gjør det («Klikk her», «Les mer», «Send»), må den skrives om.

Hvordan skriver du en CTA som faktisk konverterer?

Velg én handling, beskriv resultatet med et verb og fjern risikoen rett ved knappen. Deretter handler det om plassering, tilgjengelighet og måling. Slik går du fram:

• 1. Bestem én hovedhandling per side. Står «Ring oss», «Send skjema», «Last ned» og «Følg oss» like tydelig ved siden av hverandre, velger mange ingen av dem.
• 2. Start med et verb og si hva leseren får: «Få», «Finn», «Se», «Bestill». Unngå tomme ord som «Send» og «Submit».
• 3. Skriv en kort linje rett under knappen som fjerner tvil, for eksempel pris, «uforpliktende», svartid eller «ingen bindingstid».
• 4. Plasser hoved-CTA-en slik at den er synlig uten å skrolle på mobil, og gjenta den etter de viktigste argumentene. Lokale tjenester bør ha en klikkbar telefonknapp som alltid er synlig på mobil.
• 5. Gjør knappen tilgjengelig: god kontrast, en tekst som gir mening alene og en klikkflate på minst 24 × 24 CSS-piksler.
• 6. Sett opp hendelsen i GA4 og marker den som nøkkelhendelse før du endrer noe. Ellers vet du ikke om endringen hjalp.
• 7. Test én ting om gangen, for eksempel tekst, plassering eller antall skjemafelt, og la testen gå til du har nok konverteringer til å se en reell forskjell.

Universell utforming gjelder også knappene dine

Kravene til universell utforming gjelder også private virksomheter. Ifølge Uu-tilsynets oversikt over WCAG-kravene skal offentlig sektor følge 48 krav og privat sektor 35, og dette er minimumskrav. For CTA-er er to av dem særlig viktige: lenketeksten må gjøre det klart hvor lenken fører, og teksten må ha nok kontrast mot bakgrunnen. Kravet om at klikkflater skal være minst 24 × 24 CSS-piksler kommer fra WCAG 2.2, som ennå ikke er en del av det norske regelverket. Vi anbefaler likevel å følge det, fordi små knapper på mobil koster deg klikk uansett hva loven sier.

Hva sier loven om kjøpsknapper og tidspress?

Kjøpsknappen må vise tydelig at kunden forplikter seg til å betale. Hvis den ikke gjør det, er kunden ikke bundet av kjøpet. Falsk hastverk, som nedtellinger som ikke er ekte, kan i tillegg bryte markedsføringsloven. For nettbutikker er dette det viktigste avsnittet i artikkelen.

Ifølge angrerettloven § 16 skal knappen være merket på en lett leselig måte med «bestilling med forpliktelse til å betale» eller noe tilsvarende. Forbrukertilsynet skriver i veilederen for standard salgsbetingelser at det ikke foreligger noen bindende avtale hvis kravet ikke er oppfylt, og at betaling da ikke kan kreves. Loven krever også at de viktigste egenskapene ved varen, totalprisen og eventuell varighet eller bindingstid skal stå tydelig og fremhevet rett før kunden bestiller. Forbrukertilsynet anbefaler å vise dette i steget der kunden går gjennom handlekurven.

Dette er særlig viktig ved gratisprøver. Forbrukertilsynet skriver i sin vurdering av abonnementsavtaler at kravet til merking også gjelder ved gratis prøve og fri frakt, så lenge kunden i realiteten inngår et løpende abonnement som må sies opp aktivt. «Prøv gratis» kan altså stå på produktsiden, men siste knapp må vise at det følger en betalingsplikt med.

Falsk hastverk og skambelagte nei-knapper

«Kun i dag» og nedtellinger virker fordi folk er redde for å gå glipp av noe, og nettopp derfor følger tilsynet med dem. I Forbrukertilsynets undersøkelse av nettbutikker brukte 42 nettbutikker falsk nedtelling, og 54 nettsider brukte design eller språk for å få kunder til å velge abonnement eller et dyrere produkt. Regelen er enkel: Når nedtellingen er over, må tilbudet også være over. Vi fraråder også nei-knapper som «Nei takk, jeg liker å betale fullpris». De kan gi flere klikk på kort sikt, men de svekker tilliten og kan regnes som manipulerende design.

Hvordan bruker du CTA-er i Google-annonser, Meta og e-post?

Prinsippet er det samme i alle kanaler, men rammene er ulike. Det viktigste er at handlingen i annonsen og handlingen på landingssiden er den samme. Lover annonsen «Finn ledig time», skal den som klikker, lande på en side med ledige timer, ikke på forsiden.

Google Ads

Ifølge Google Ads-dokumentasjonen om responsive søkeannonser kan du legge inn opptil 15 overskrifter og 4 beskrivelser. Overskriftene kan ha 30 tegn og beskrivelsene 90 tegn. Overskriftene bør handle om søkeordet og fordelene, mens minst én beskrivelse bør brukes til en konkret oppfordring med pris eller svartid. Google vurderer også antallet nettstedslenker når annonsen får sin styrkevurdering, og 6 eller flere trekker opp. Gi gjerne hver nettstedslenke sin egen handling, for eksempel «Se priser», «Bestill time» og «Akutthjelp». Les mer om oppsettet i guiden vår om annonsering i Google.

Etter overgang til responsive søkeannonser med fullt utfylte varianter ser Box typisk 15–30 % høyere klikkrate i kundekontoene.

Meta, Google-bedriftsprofilen og e-post

På Facebook og Instagram velger du en ferdig knapp, som «Bestill nå» eller «Send melding». Teksten i selve annonsen må derfor gjøre jobben med å si hva kunden får. Velg knappen som passer til neste steg, ikke den som høres mest offensiv ut. Mer om dette står i artikkelen om markedsføring på Facebook. Glem heller ikke Google bedriftsprofilen. Knappene for å ringe, få veibeskrivelse eller gå til nettstedet er CTA-er som mange lokale kunder bruker før de i det hele tatt besøker nettsiden din. I nyhetsbrev og annen e-postmarkedsføring bør hoved-CTA-en være en knapp laget i HTML, ikke et bilde, fordi mange e-postprogrammer skjuler bilder som standard.

Når en tydelig CTA ikke er riktig løsning

En bedre knapp hjelper ikke hvis problemet ligger et annet sted. Ofte skyldes lave tall feil trafikk, et svakt tilbud eller et skjema som ikke fungerer, ikke ordlyden på knappen.

• Leseren er tidlig i prosessen. På en artikkel som forklarer et begrep, virker «Kjøp nå» påtrengende. Tilby heller noe mindre, som en gjennomgang eller et nyhetsbrev.
• Dere selger til bedrifter med lang beslutningsprosess. Da er «Bestill møte» ofte for mye for tidlig. Les mer om markedsføring mot bedrifter.
• Dere kan ikke holde løftet. «Svar innen én time» som blir til to dager, koster mer i dårlige omtaler enn det gir i henvendelser.
• Skjemaet eller betalingen er ødelagt. Send en testbestilling på mobil før du begynner å skrive om knappetekster.
• Trafikken er feil. Kommer besøkende fra søk som ikke passer tilbudet ditt, hjelper ingen knapp.

Hva koster det å forbedre CTA-ene?

Det koster ingenting å endre en knappetekst. Det som koster, er målingen og trafikken du trenger for å vite om endringen virket. Uten nok konverteringer gir en A/B-test ikke noe pålitelig svar. Da lærer du mer av skjermopptak og av å se fem kunder prøve siden.

Kjøper du trafikk for å teste, bør budsjettet være stort nok til å gi data. De fleste småbedriftskundene til Box starter med et Google Ads-budsjett på 5 000–15 000 kr/mnd og ser normalt de første stabile resultatene etter 3–6 uker. Se flere tall i oversikten over hva Google Ads koster. For bedrifter der kundene ofte ringer, er telefon-CTA-en den viktigste å måle. Kontoer der Box har koblet telefon- og skjemakonverteringer tilbake til Google Ads, viser i snitt 25–45 % flere reelle konverteringer enn standardoppsettet fanget. Uten den koblingen kan du ende opp med å fjerne en CTA som faktisk virker. Vil du gå grundigere til verks, står hele metoden i artikkelen om arbeid med konverteringsraten.

Vil du ha flere råd om å prioritere med begrensede ressurser, kan du lese guiden om markedsføring for små bedrifter. Hvis du heller vil at noen går gjennom nettsiden, annonsene og målingen sammen med deg, kan du se hvordan vi jobber med markedsføring i Box.