Hvor mye bør du bruke på Google Ads?

Slik fungerer verktøyet

De fleste setter Google Ads-budsjettet ved å velge et tall som føles greit. Så bruker de opp pengene og lurer på om det var verdt det. Dette verktøyet snur regnestykket: du starter med antall kunder du vil ha, og får vite hva det koster.

Kalkulatoren trenger fem tall. Hvor mange nye kunder du vil ha i måneden. Hvor stor andel av henvendelsene som blir kunder. Konverteringsraten på siden, altså hvor mange av klikkene som tar kontakt. Klikkprisen. Og hva en kunde er verdt.

De tre midterste finner du i dine egne systemer. Klikkprisen står i Google Ads om du allerede annonserer; gjør du ikke det, kan du bruke Keyword Planner eller starte med et anslag og justere senere.

Resultatet er et månedsbudsjett, antall klikk og henvendelser som ligger bak, og kostnaden per kunde. Til slutt sier verktøyet om det tallet står i forhold til kundeverdien.

Slik tolker du resultatet

Se på kostnaden per kunde, ikke på budsjettet. Budsjettet er bare en konsekvens av hvor mange kunder du ba om. Det som avgjør om Google Ads er riktig kanal, er om kostnaden per kunde er lavere enn det kunden er verdt — med god margin.

Tommelfingerregelen er at kostnaden per kunde bør ligge under en tredel av kundeverdien. De to andre tredelene skal dekke leveranse, faste kostnader og overskudd.

Legg merke til hvor følsom hele regnestykket er for konverteringsraten. Går den fra 2 til 3 prosent, faller budsjettet med en tredel uten at du har rørt annonsene. Det er derfor landingssiden nesten alltid er et bedre sted å begynne enn budstrategien.

Metode og formel

Fire ledd, regnet bakfra. Ingen bransjetall er brukt — alt kommer fra det du legger inn.

Eksempel med tall

En elektrikerbedrift vil ha ti nye oppdrag i måneden fra Google. En av fire henvendelser blir oppdrag, altså 25 prosent vinnerate. Siden konverterer 3 prosent av klikkene til henvendelser. Klikkprisen i deres marked er 18 kroner. Et oppdrag er verdt 12 000 kroner i dekningsbidrag.

Ti kunder delt på 0,25 gir 40 henvendelser. 40 delt på 0,03 gir 1 333 klikk. 1 333 ganger 18 kroner gir et månedsbudsjett på rundt 24 000 kroner. Kostnaden per kunde blir 2 400 kroner.

Det er godt under en tredel av kundeverdien på 12 000 kroner. Budsjettet er forsvarlig.

Så prøver vi å endre ett tall. Går konverteringsraten fra 3 til 2 prosent — for eksempel fordi siden er treg på mobil — trengs det 2 000 klikk i stedet for 1 333. Budsjettet stiger til 36 000 kroner og kostnaden per kunde til 3 600. Samme annonser, samme marked, femti prosent dyrere kunder.

Vanlige feil

Budsjettene som ikke virker, har som regel en av disse feilene bak seg.

• Å starte uten konverteringssporing. Da vet du ikke hvilke klikk som ble til noe, og Google vet det heller ikke.
• Å sette budsjettet for lavt til å få data. En konto som får noen få konverteringer i måneden, kan ikke bruke automatiske budstrategier.
• Å måle til skjemautfylling i stedet for til signert kunde. Da optimaliserer systemet mot henvendelser du ikke vil ha.
• Å bruke gjennomsnittlig klikkpris for hele bransjen. Prisen varierer enormt mellom søkeord som ser like ut.
• Å skru på alle kampanjetyper samtidig i uke én. Da vet du ikke hva som virket.
• Å endre bud eller budsjett hver dag. Systemet trenger uker, ikke timer, for å lære.

Når bør du få hjelp

Om kalkulatoren viser at kostnaden per kunde blir høyere enn kundeverdien, bør du ikke starte med Google Ads før noe annet er endret. Vanligvis er det konverteringsraten som må opp, og det er billigere å fikse enn å betale for dyre kunder i et halvt år.

Om du har annonsert før uten å vite om det virket, er det sporingen som bør sjekkes først. Halvparten av kontoene vi ser, måler noe annet enn de tror.

Og om budsjettet ditt er stort nok til at Performance Max eller Shopping er aktuelt, er produktfeeden og datagrunnlaget viktigere enn kampanjeoppsettet. Der er det lett å bruke mye penger på kort tid uten å få noe igjen.

Hvor lite kan du starte med

Et spørsmål som kommer igjen, er om det finnes et minstebudsjett. Det gjør det, men det er ikke et kronebeløp — det er et antall konverteringer.

Google sine automatiske budstrategier trenger data for å fungere. Ligger du på under femten til tjue konverteringer i måneden, har systemet for lite å gå på, og du er bedre tjent med manuell styring og få, presise søkeord.

Det betyr at minstebudsjettet ditt er klikkprisen ganger konverteringsraten ganger tjue. Med 18 kroner per klikk og 3 prosent konvertering blir det rundt 12 000 kroner i måneden. Med 60 kroner per klikk og 1 prosent blir det 120 000.

Er det for mye, er ikke svaret å bruke halvparten og håpe. Da er svaret å bli smalere: færre søkeord, tettere på kjøp, og et geografisk område du faktisk kan betjene. En liten konto som er presis, slår en stor konto som er bred — i hvert fall helt til du har råd til begge deler.