Brand guide: hva den skal inneholde (med mal)

En brand guide er regelboka for hvordan bedriften skal se ut og høres ut. Den dekker logo med frisone og minstestørrelse, fargekoder, skrifttyper, bildestil og tone. For de fleste små og mellomstore bedrifter holder 8–12 sider. Fargene må tåle kontrastkravet på 4,5:1, skrifttypene må ha lisens for nett, og navnet bør være sjekket mot varemerkeregisteret.

Hva er en brand guide, og trenger du en?

En brand guide er et praktisk dokument som forteller alle som lager noe for bedriften, nøyaktig hvordan logo, farger, skrift, bilder og språk skal brukes. Det gjelder ansatte, byrå, trykkeri og frilansere. «Brand guidelines» er det engelske navnet på det samme. Lager mer enn én person innhold for dere, trenger dere en.

Guiden er noe annet enn en merkevareplattform. Plattformen beskriver hvem dere er: posisjon, målgruppe, verdier og løfte. Brand guiden beskriver hvordan dette skal se ut og høres ut i praksis. Rekkefølgen er viktig. Lager du guiden uten plattform, ender du med pene regler som ikke peker noe sted. Den samme rekkefølgen er beskrevet i prosessen rundt branding.

Det vi ser oftest hos små bedrifter, er ikke at merkevaren mangler. Problemet er at den har glidd ut: Logoen ligger som en uskarp JPG i e-postsignaturen, nettsiden bruker tre ulike blåtoner, og Instagram-innleggene ser ut som de kommer fra en annen bedrift. En brand guide løser dette uten et nytt designprosjekt.

Hva skal en brand guide inneholde?

En brand guide for en liten eller mellomstor bedrift trenger sju deler: logo, farger, typografi, bilder, tone og språk, maler og regler. Ikke alle er like viktige. Tabellen viser hva hver del må avklare, og hva du kan vente med.

Logo og favicon

Angi frisonen (luften rundt logoen) som en del av logoen selv, for eksempel høyden på en bokstav. Da følger den med når logoen skaleres. Angi også en minstestørrelse i piksler for skjerm og i millimeter for trykk. Lag en egen side med feil bruk: strukket, rotert, med skygge, eller på urolig bakgrunn.

Mange glemmer faviconet. Ifølge Googles retningslinjer for favicon må ikonet være kvadratisk (1:1) og minst 8 × 8 piksler, men Google anbefaler at det er større enn 48 × 48 piksler så det ser bra ut overalt. Google strammet inn denne veiledningen i oktober 2024. En bred ordlogo blir uleselig i det formatet. Derfor bør guiden ha en egen symbolvariant. Den samme kvadratiske varianten trenger du som profilbilde i Google bedriftsprofilen og i sosiale medier.

Farger

Gi hver farge en rolle, ikke bare en kode: hovedfarge, aksentfarge, tekstfarge, bakgrunn, og farger for feil- og bekreftelsesmeldinger. Skriv kontrastforholdet ved siden av hver godkjente kombinasjon av tekst og bakgrunn, så slipper den som lager en knapp eller et banner å gjette. Klare skjermfarger kan ofte ikke gjengis likt i CMYK. Bestill derfor en prøvetrykk før du låser trykkfargene.

Typografi

Skriftlisenser er en klassisk felle. En lisens for skrivebordsprogrammer dekker ikke nødvendigvis bruk på nett, i apper eller i annonser. Sjekk hva dere faktisk har kjøpt, og skriv det i guiden. Bruker dere Google Fonts på nettsiden, anbefaler vi å legge skriftfilene på egen server i stedet for å hente dem fra Googles servere. En tysk domstol slo i 2022 fast at dynamisk henting overførte besøkendes IP-adresse uten lovlig grunnlag. Angi også en reserveskrift, for eksempel Arial eller Calibri, for Word og PowerPoint der merkevareskriften ikke er installert.

Tone og språk

Velg tre eller fire egenskaper, og beskriv hver av dem med «er» og «er ikke», for eksempel «direkte, ikke brå» eller «faglig, ikke stivbeint». Ta med konkrete valg: du eller dere, bokmål eller nynorsk, hvordan firmanavnet skrives, og en liste over ord dere unngår. Vis gjerne en tekst før og etter. Denne delen kan nå også brukes direkte som instruks når dere bruker AI-verktøy i markedsføringen. Det er den raskeste veien til tekster som høres ut som dere.

Hvilke norske regler må brand guiden ta hensyn til?

Tre regelverk påvirker en brand guide direkte: kravene til universell utforming (kontrast), markedsføringsloven (merking av reklame) og varemerkeretten. Ingen av dem er vanskelige å følge, men de er dyre å rette opp i etterkant hvis fargene er trykket og malene er laget.

Kontrast og universell utforming

Uu-tilsynet sier at kontrasten mellom tekst og bakgrunn skal være minst 4,5:1, og at tekst som er en del av en logo eller et merkenavn, er unntatt. I tilsynets veiledning om kontrast senkes kravet til 3:1 for stor tekst. Stor tekst betyr over 24 piksler høy i vanlig skrift, eller minst 19 piksler i fet skrift. Ifølge Uu-tilsynets oversikt over WCAG-kravene skal privat sektor følge 35 krav.

Konsekvensen er konkret: Logoen kan godt være lys oransje. Men hvis hvit tekst på den samme oransje knappen ikke når 4,5:1, bryter nettsiden kravet. Løsningen er å legge inn en mørkere variant av merkevarefargen i guiden, reservert for knapper og lenker. Det gjør du best før paletten låses.

Merking av reklame fra samarbeidspartnere

Samarbeider dere med influensere eller partnere, bør guiden ha en egen side om reklamemerking. Ifølge Forbrukertilsynets veileder for reklame i sosiale medier mener tilsynet at Instagrams egen standardmerking «Betalt partnerskap» ikke gjør det tydelig nok at innlegget er reklame. Det er dessuten et krav å opplyse om hvem det reklameres for. Skriv inn i guiden at partnere skal starte teksten med «annonse» eller «reklame» og navngi bedriften. Ta det også med i strategien for sosiale medier.

Varemerke: sjekk før du trykker

Ifølge Patentstyrets prisliste koster en varemerkesøknad 3 800 kr inkludert én klasse, og 1 000 kr for hver ekstra klasse. Registreringen må fornyes hvert tiende år, og fornyelse koster 3 400 kr for én klasse. Brukes ® på et merke som ikke er registrert, kan det oppfattes som villedende. Guiden bør derfor si klart om dere skal bruke ®, ™ eller ingen av delene.

Mal: slik lager du en brand guide steg for steg

Du kan lage en brukbar brand guide på noen få arbeidsdager hvis du gjør tingene i riktig rekkefølge. Rekkefølgen under er satt opp for å unngå den dyreste feilen: å designe ferdig og så oppdage at navnet er tatt eller at fargene ikke består kontrastkravet.

• 1. Samle alt som finnes, som logofiler, skriftfiler, maler og gamle annonser, i én delt mappe.
• 2. Skriv merkevareplattformen på én side: posisjon, målgruppe, løfte og tre verdier.
• 3. Søk opp navn og logo i Patentstyrets register før du bruker penger på design og trykk.
• 4. Lås logovariantene og eksporter dem: SVG som hovedfil, PNG med gjennomsiktig bakgrunn, PDF for trykk og et kvadratisk favicon.
• 5. Gi fargene roller og test alle kombinasjoner av tekst og bakgrunn mot 4,5:1 (3:1 for stor tekst).
• 6. Velg skrifttyper og bekreft at lisensen dekker nett, dokumenter og annonser.
• 7. Skriv delen om tone og språk med eksempler før og etter.
• 8. Lag maler for de fem flatene dere bruker mest, typisk innlegg i sosiale medier, e-postsignatur, presentasjon, tilbudsmal og annonse.
• 9. Publiser guiden på ett fast sted med versjonsnummer, dato og en navngitt ansvarlig.

Selve dokumentet kan følge denne malen på ti sider:

• Side 1: Hvem vi er, med plattformen på ett ark
• Side 2: Logo, med varianter, frisone og minstestørrelse
• Side 3: Feil bruk av logo
• Side 4: Farger, med koder, roller og godkjente kombinasjoner med kontrastforhold
• Side 5: Typografi, med hierarki, vekter, reserveskrift og lisens
• Side 6: Bilder og illustrasjoner
• Side 7: Tone og språk
• Side 8: Maler og formater
• Side 9: Regler for kontrast, reklamemerking og ®/™
• Side 10: Filer, versjon og kontaktperson

Hvordan brukes brand guiden i annonser, søk og AI-svar?

Guiden lønner seg først når den brukes til å lage annonser raskere og gjøre at dere framstår likt overalt der Google og AI-tjenester henter informasjon om dere. Ta med en bank med godkjente overskrifter, påstander og handlingsoppfordringer. Den gjør produksjonen raskere i alle kanaler.

I google annonsering består responsive søkeannonser av mange overskrifter og beskrivelser som Google kombinerer. Med en ferdig tekstbank i guiden er det enkelt å fylle ut alle feltene uten å bryte tonen.

Etter overgang til responsive søkeannonser med fullt utfylte varianter ser Box typisk 15–30 % høyere klikkrate i kundekontoene.

For Facebook-markedsføring bør malene ta hensyn til formatene der tekst og logo kan bli dekket av grensesnittet, særlig i stories og reels. I e-postmarkedsføring bør guiden si hvilke farger og skrifter som brukes når e-postprogrammet ikke viser merkevareskriften.

AI-svar i søk, som Googles AI Overview, setter sammen beskrivelser av bedrifter fra flere kilder. Vi mener at likt navn, lik kort beskrivelse og samme logo på nettside, bedriftsprofil og sosiale profiler gjør det mindre sannsynlig at dere blir beskrevet feil eller forvekslet med andre. Det er ingen garanti for synlighet. Men inkonsekvens er en unødvendig risiko, og den koster lite å fjerne.

Hva koster en brand guide?

Prisen varierer mye, og det finnes ingen fast markedspris å vise til. Prisen bestemmes først og fremst av tre ting: om logo og plattform allerede finnes, hvor mange maler dere trenger, og om dere egentlig trenger en ny visuell identitet. Å skrive ned regler for en eksisterende profil er en mye mindre jobb enn å lage en ny.

De faste kostnadene du kan regne på i dag, er de offentlige gebyrene, i tillegg til eventuelle skriftlisenser og bildebank:

Vårt råd er å bruke penger i denne rekkefølgen: varemerkesjekk, plattform, logofiler og farger, og maler til slutt. Mange bruker mest på maler først og må lage dem på nytt når fargene justeres for kontrast. Skal guiden være en del av en større plan, se hvordan den passer inn i markedsføring for små bedrifter.

Når en omfattende brand guide ikke er riktig for deg

Driver du et enkeltpersonforetak der du lager alt selv, trenger du ikke ti sider. Da holder to sider med logofiler, fargekoder, skrifter og fem setninger om tone. Det samme gjelder hvis navnet eller tilbudet ikke er avklart, eller hvis dere planlegger å bytte profil innen et år.

Vi fraråder også å bestille en guide på 60 sider til en bedrift med fem ansatte. Den blir ikke lest. Dessuten blir den raskt utdatert, fordi ingen orker å oppdatere den. Er det uenighet om hvem dere er og hvem dere er til for, bør dere starte med plattformen og vente med guiden.

Typiske feil, og hvordan du unngår dem

De fleste guider feiler fordi de er skrevet for designere og ikke for dem som faktisk lager innholdet. Her er feilene vi ser igjen og igjen:

• Guiden er skrevet for designere. Skriv for den som lager et innlegg sent på kvelden, og legg ved ferdige maler.
• Fargene er valgt på skjerm uten kontrasttest. Test hver kombinasjon av tekst og bakgrunn og skriv tallet i guiden.
• Skriften har bare lisens for skrivebordet, men brukes på nett. Sjekk lisensen før lansering.
• Ingen eier guiden. Gi én person ansvaret og sett en fast årlig gjennomgang.
• Guiden er en PDF ingen finner. Legg den på ett fast sted og lenk til den fra intranett og innføringen av nyansatte, som en del av den interne markedsføringen.
• ® brukes uten registrering. Bruk ® først når merket faktisk er registrert.

Vil du ha hjelp til å rydde i profilen, eller koble guiden til annonsene og innholdet dere allerede lager, kan du se hvordan vi jobber med markedsføring.