Annonsebibliotek: slik ser du konkurrentenes annonser i Meta, Google og TikTok

Metas annonsebibliotek (facebook.com/ads/library) viser alle aktive annonser på Facebook og Instagram. Det er gratis og krever ingen innlogging. Google har Ads Transparency Center, og TikTok har Commercial Content Library, som også dekker Norge. Bibliotekene viser budskap, format og hvor lenge annonsene har gått. De viser ikke klikk, salg eller nøyaktig forbruk. Bruk dem til å finne mønstre, ikke fasiten.

Metas annonsebibliotek (tidligere Facebook Ad Library) er et offentlig arkiv der hvem som helst kan se annonsene en bedrift kjører på Facebook, Instagram, Messenger og Audience Network. Google og TikTok har egne tilsvarende verktøy. For en norsk bedrift er dette den billigste konkurrentanalysen som finnes. Men den er lett å tolke feil. Nedenfor går vi gjennom hva hvert bibliotek faktisk viser, hvor de har hull, og hvordan du bruker funnene uten å bryte loven.

Hva viser Metas annonsebibliotek?

Biblioteket viser alle aktive annonser fra en Facebook-side: tekst, bilde eller video, oppfordringsknapp, startdato og hvilke plattformer annonsen vises på. For vanlige kommersielle annonser får du ikke se forbruk, klikk eller resultater. Du ser hva konkurrenten sier, men ikke hvordan det går.

Det er to viktige unntak. Annonser om samfunnsspørsmål, valg og politikk blir arkivert med anslag på forbruk og hvem som har betalt. Annonser som vises i EU, får ekstra åpenhet etter EUs forordning om digitale tjenester (DSA). Ifølge Metas oversikt over verktøyene i annonsebiblioteket gir programmeringsgrensesnittet (API-et) dypere innsikt i politiske annonser og i annonser som vises i EU og tilknyttede områder. Andre kommersielle annonser finnes ikke i API-et.

Gullkorn: bytt land for å se mer data

Vanlige kommersielle annonser som ikke er vist i EU, forsvinner fra biblioteket i det øyeblikket de stoppes. Annonser som er vist i EU, blir liggende i ett år etter siste visning. Da ser du også alder, kjønn og område som er brukt i målrettingen, og anslått rekkevidde. Norge er med i EØS, men ikke i EU. Åpne derfor detaljene på en norsk annonse og sjekk om EU-feltene er der. Mangler de, og konkurrenten også annonserer i Sverige eller Danmark, kan du velge ett av de landene i landvelgeren. Da får du ofte se både målretting og gamle, stoppede annonser.

Snarvei via Facebook-siden

Du trenger ikke gå via selve biblioteket. Gå til konkurrentens Facebook-side, åpne «Sidetransparens» (under Om) og velg å se annonsene. Der ser du også hvilket land administratorene av siden befinner seg i, og om siden har byttet navn. Det er nyttig når du lurer på hvem som egentlig står bak en ukjent aktør som presser prisene. Skal du selv i gang på plattformen, går vi gjennom oppsettet i guiden om markedsføring på Facebook og i artikkelen om annonsering på Instagram.

Hva er Google Ads Transparency Center?

Mange søker etter et «Google Ads Library», men Googles annonsebibliotek heter Ads Transparency Center og ligger på adstransparency.google.com. Her kan du søke på annonsørnavn eller nettadresse og se annonser fra søk, YouTube, displaynettverket og flere andre Google-tjenester. Du kan filtrere på dato og land.

Google lanserte verktøyet i 2023. I lanseringsinnlegget beskrives det som et søkbart arkiv over alle annonser fra verifiserte annonsører, der du blant annet ser når en annonse sist ble vist og hvilket format den har. Det viktige ordet er «verifiserte». Ifølge Googles retningslinjer for annonsørverifisering havner noen av opplysningene dine i annonseinformasjonen og i Transparency Center først når du er verifisert. Google skriver også at alle annonsører etter hvert skal gjennom verifiseringen.

Gullkorn: søk på det juridiske navnet og domenet

Verifiseringen krever juridisk dokumentasjon med navn og adresse. Derfor vises norske annonsører ofte under navnet som står i Brønnøysundregistrene, for eksempel «Rørlegger Hansen AS», og ikke under merkenavnet. Finner du ikke konkurrenten, søk heller på domenet. Du kan også klikke på de tre prikkene ved en av annonsene deres i Google og velge «Om denne annonsøren». Ifølge Googles hjelpeside om annonsørverifisering viser den annonsørens navn og hvor den holder til. Når du har funnet konkurrentens søkeannonser, sammenligner du overskriftene med søkeordene du selv byr på. Hullene du oppdager der, er ofte mer verdt enn selve annonseteksten.

Heller ikke Google viser forbruk, klikkpris eller målretting. Vil du anslå hva det koster å konkurrere om de samme søkene, se vår gjennomgang av hva Google Ads koster. Bruk også søkeordplanleggeren i din egen konto. Transparency Center er dessuten nyttig for å se konkurrentenes videoformater før du lager dine egne annonser på YouTube.

Har TikTok et eget annonsebibliotek?

Ja, TikTok har faktisk to verktøy, og det er her mange blir forvirret. Commercial Content Library på library.tiktok.com er det offisielle åpenhetsarkivet. Top Ads i TikTok Creative Center er et utstillingsvindu med annonser som gjør det godt, fra hele verden.

Ifølge TikToks egen hjelpeside inneholder arkivet annonser som er vist til brukere i EØS, Sveits og Storbritannia. Det tar også med annonser som ikke lenger er aktive eller er satt på pause. Arkivet har i tillegg et eget bibliotek for annet kommersielt innhold, altså betalte samarbeid med innholdsskapere som ikke er annonser. For en norsk bedrift betyr det at du ser konkurrentenes norske TikTok-annonser, også dem de har stoppet. Det får du ikke i Metas bibliotek for vanlige annonser utenfor EU.

Vårt råd: bruk Commercial Content Library til å se hva norske konkurrenter faktisk kjører. Bruk Creative Center til å hente idéer til format og åpningssekvenser fra større merkevarer. Er TikTok en del av en bredere plan, bør du lese om hvordan du markedsfører deg i sosiale medier før du bruker penger på video.

Hvilket annonsebibliotek bør du starte med?

Start der kundene dine faktisk ser annonser. Selger du tjenester lokalt, gir Google mest, fordi du ser hva konkurrentene sier når noen søker etter akkurat det du tilbyr. Driver du nettbutikk eller forbrukermerke, gir Meta og TikTok mest, fordi det er der bildene og videoene konkurrerer om oppmerksomheten.

De tre annonsebibliotekene sammenlignet

• | | Meta annonsebibliotek | Google Ads Transparency Center | TikTok Commercial Content Library |
• |---|---|---|---|
• | Adresse | facebook.com/ads/library | adstransparency.google.com | library.tiktok.com |
• | Innlogging | Nei | Nei | Nei |
• | Plattformer | Facebook, Instagram, Messenger, Audience Network | Søk, YouTube, display og andre Google-tjenester | TikTok |
• | Stoppede annonser | Bare EU-leverte og politiske annonser | Ja, med dato for siste visning | Ja, i EØS, Sveits og Storbritannia |
• | Målretting og rekkevidde | For annonser vist i EU | Nei | Anslått rekkevidde og sammendrag av målretting |
• | Forbruk og resultater | Nei (bare anslag for politiske annonser) | Nei | Nei |
• | Hvem vises | Alle sider som annonserer | Bare verifiserte annonsører | Annonser vist i dekningsområdet |

Slik gjør du en konkurrentanalyse på 30 minutter

Velg tre til fem konkurrenter og gå gjennom de samme stegene for hver av dem. Poenget er å finne mønstre i budskap og tilbud, ikke å samle skjermbilder.

• 1. Lag en liste med konkurrentenes merkenavn, juridiske navn (fra Brønnøysundregistrene) og domener. Da finner du dem i alle tre bibliotekene.
• 2. I Metas bibliotek: velg Norge, kategorien Alle annonser, og søk på siden. Sorter etter startdato og noter annonsene som har gått i mer enn fire–seks uker.
• 3. Se etter varianter av samme annonse. Når samme budskap finnes i mange versjoner med ulike bilder eller tekster, har annonsøren trolig valgt å satse på det. Det er et sterkere signal enn at annonsen har gått lenge.
• 4. Bytt landvelgeren til et EU-land hvis konkurrenten også annonserer der, og åpne detaljene for å se målretting og rekkevidde.
• 5. I Google Ads Transparency Center: søk på domenet, filtrer på Norge og de siste 30 dagene, og noter hvilke løfter som går igjen i overskriftene (pris, responstid, garanti).
• 6. I TikToks bibliotek: filtrer på Norge og se første og siste visningsdato for å forstå hvor lenge hver video har gått.
• 7. Sorter funnene i tre kolonner: kjennskap (bred video, merkevare), vurdering (fordeler, kundehistorier) og gjenmarkedsføring (tilbud, tidsfrist, rabatt).
• 8. Skriv ned to hypoteser du vil teste i dine egne annonser. Tidsfristen er neste måned, ikke «en gang».

Det vi ser oftest, er at små bedrifter bare kjører én type annonse, og det er nesten alltid tilbudsannonsen. Når du sorterer konkurrentene etter steg 7, ser du fort om de har bygget en hel trakt eller bare fyrer av rabatter.

Box bygger alle Meta-kampanjer i tre lag — kjennskap, vurdering, retargeting — fordi kontoer med kun ett kampanjelag konsekvent gir dyrere konverteringer i porteføljen vår.

Gullkorn: ikke les lang kjøretid som suksess

Den vanligste feiltolkningen er at en annonse som har gått i tre måneder, må være lønnsom. Ofte har den bare blitt stående fordi ingen har ryddet i kontoen. Mange annonsører lar også algoritmen fordele budsjettet mellom annonsene, slik at en gammel annonse kan få nesten ingen visninger. Se derfor kjøretid sammen med antall varianter, og se om det samme budskapet dukker opp igjen i nye annonser. Går et løfte igjen på tvers av Meta, Google og TikTok, er det sannsynligvis testet og funnet godt nok.

Hva sier loven om å bruke det du finner?

Det er helt lovlig å se på og analysere konkurrentenes annonser. Det er derfor bibliotekene finnes. Grensen går ved å etterligne dem. Markedsføringsloven § 30 forbyr å etterligne andres produkter slik at det oppstår fare for forveksling og man urimelig utnytter andres innsats. § 25 krever god forretningsskikk mellom næringsdrivende. Bilder, video og tekster med særpreg er i tillegg vernet av åndsverkloven. Du finner lovteksten på lovdata.no.

• Greit: å se at konkurrenten får mye ut av kundehistorier, og lage dine egne med egne kunder.
• Greit: å legge merke til at alle lover «fastpris» og heller skille deg ut på noe annet.
• Risikabelt: å kopiere oppsett, fargebruk og slagord så tett at kunden kan tro at annonsen kommer fra konkurrenten.
• Ikke lov: å bruke konkurrentens bilder eller video i dine egne annonser uten avtale.

Husk også at dine egne annonser ligger åpent i de samme bibliotekene. Markedsføringsloven § 3 krever at reklame tydelig skal fremstå som reklame. Forbrukertilsynet følger særlig med på skjult reklame i samarbeid med innholdsskapere. Siden betalte samarbeid vises i både Metas og TikToks bibliotek, er manglende merking lett å oppdage, både for konkurrenter og for tilsynet.

Når annonsebiblioteket ikke er riktig verktøy

Annonsebiblioteket sier ingenting om hva som gir kunder. Står du foran spørsmål om budsjett, klikkpris eller hvorfor annonsene dine ikke konverterer, må svaret komme fra dine egne data.

• Du vil vite hva konkurrentene bruker på annonser: bibliotekene viser ikke forbruk for vanlige annonser. Anslag fra betalte verktøy er grove anslag og ikke tall du kan budsjettere etter.
• Annonsene dine får klikk, men ingen henvendelser: da ligger problemet som regel på landingssiden. Se heller på arbeid med konverteringsraten.
• Du er i en bransje med få annonsører: finner du nesten ingenting, er det i seg selv et funn. Da er det lite å kopiere, men desto mer å vinne på å være først.
• Du bruker biblioteket til å overvåke konkurrenter hver dag: det gir sjelden noe. En gjennomgang hver måned eller hvert kvartal holder for de fleste små bedrifter.

Hva koster det?

Alle de tre offisielle bibliotekene er gratis og krever ingen annonsekonto. Den reelle kostnaden er tiden du bruker. Tredjepartsverktøy som samler annonser fra flere plattformer og tar vare på dem etter at de er stoppet, koster månedlig abonnement, og prisene varierer mye. Vi fraråder slike verktøy for bedrifter som annonserer på én eller to plattformer i Norge. De offisielle bibliotekene dekker nesten alt, og penger som går til abonnement, er penger som ikke går til digital annonsering som faktisk skaffer kunder.

Hva bør du gjøre først?

Søk opp din egen bedrift i alle tre bibliotekene i dag. Mange oppdager gamle annonser som fortsatt går, feil sidenavn eller at Google-kontoen ikke er verifisert. Deretter tar du 30-minuttersanalysen av de tre viktigste konkurrentene og skriver ned to hypoteser du vil teste.

Når hypotesene er klare, må de testes i riktig kanal. Søkeannonser passer når kunden vet hva han trenger, jf. guiden om annonsering i Google. Bilde- og videoannonser i sosiale medier eller displayannonser passer når du skal skape etterspørsel. Vil du ha hjelp til å gjøre funnene om til kampanjer, kan du lese mer om hvordan vi jobber med markedsføring.