Display annonsering: sjekklisten før du bruker en krone

Display annonsering er visuelle annonser – bannere, bilder og video – som vises på nettsteder, i apper og på YouTube mens folk gjør noe annet. Det skaper sjelden etterspørsel av seg selv, men fungerer godt til remarketing mot folk som allerede har besøkt nettstedet. Sjekk sporing, samtykke og plasseringer før du starter, ellers betaler du for visninger ingen ser.

Hva du faktisk kjøper når du kjøper display

Display annonsering er visuelle annonser som vises på nettsteder, i apper, i Gmail og på YouTube. Du byr ikke på søkeord slik du gjør i søkeannonsering – du kjøper eksponering mot en gruppe mennesker, eller mot bestemte plasser der de befinner seg. Personen som ser annonsen leste akkurat en artikkel om noe helt annet. Det er den viktigste forskjellen, og den forklarer nesten alt du kommer til å se i rapportene: lave klikkrater, mange visninger, og konverteringer som kommer indirekte.

Prisen settes fortsatt i en auksjon. Google beskriver i sin dokumentasjon at annonserangeringen bestemmes av bud, kvalitet og sammenhengen for søket eller visningen, ikke av bud alene. Det betyr at en dårlig annonse med et høyt bud ikke nødvendigvis vinner billig eksponering. Hvis du vil forstå hvordan kostnaden bygges opp på tvers av kanaler, har vi skrevet mer om hva som styrer prisen i Google Ads.

Vårt utgangspunkt er dette: display er ikke stedet en liten bedrift starter sin første annonsekrone. Har du ikke prøvd søk ennå, ville vi begynt der, fordi etterspørselen allerede finnes og målingen er mye enklere. Display kommer inn når du har trafikk å jobbe med, eller når du selger noe folk ikke vet at de kan kjøpe. Vil du sammenligne kanalene før du velger, går vi gjennom det i artikkelen om hvordan de ulike formene for digital annonsering skiller seg fra hverandre.

Sjekkliste 1: Er grunnlaget på plass?

Gå gjennom punktene under før du oppretter kampanjen. Hvert punkt er noe du kan kontrollere selv i løpet av en halvtime. Svarer du nei på ett av de tre første, ville vi utsatt lanseringen.

Den vanligste feilen vi ser er at sporingen aldri ble testet. Koden ble limt inn en gang for lenge siden, skjemaet er byttet ut siden, og ingen har fylt ut en testhenvendelse etterpå. Da rapporterer kontoen null konverteringer, og eieren konkluderer med at display ikke virker. Bruk fem minutter på å sende inn skjemaet selv og se om konverteringen dukker opp i kontoen.

Sjekkliste 2: Har du lov til å målrette slik du planlegger?

Remarketing og interessebasert målretting bygger på data om enkeltpersoners atferd. Datatilsynet er tydelig på at samtykke må være frivillig, spesifikt, informert og utvetydig, og at det skal være like lett å trekke tilbake som å gi. Et banner der «godta alle» er stort og grønt og «avvis» er skjult i en undermeny oppfyller ikke det kravet.

Er du usikker på om oppsettet holder, er det verdt en gjennomgang før du bygger lister. En remarketingliste bygget på data du ikke hadde grunnlag for å samle, må uansett bygges på nytt. Vi hjelper gjerne til med oppsett og drift av annonsering der samtykke, sporing og kampanjestruktur henger sammen.

Sjekkliste 3: Hvilken målretting skrur du på først?

Her tas de fleste av pengene. Display gir deg mange målrettingsvalg, og plattformen oppmuntrer til å skru på flere samtidig. Det gjør resultatene umulige å tolke, fordi du ikke vet hvilken gruppe som leverte hva.

Del listene etter hvor langt folk kom. Noen som leste prissiden i to minutter, er en annen person enn noen som forsvant fra forsiden etter fire sekunder. Samme annonse til begge er sløsing i den ene retningen og for pågående i den andre.

Sjekkliste 4: Hvor lekker budsjettet?

Display-kampanjer har en tendens til å finne de billigste visningene, og de billigste visningene er billige av en grunn. Spillapper, automatisk oppdaterte nyhetsaggregatorer og innhold satt sammen for å tjene annonsepenger tar en betydelig andel av visningene hvis du lar dem. Rapporten over hvor annonsene har vært vist er det viktigste verktøyet du har, og den bør sjekkes hver uke de første to månedene.

Dette er samme mekanikk som i søkekampanjer, der irrelevante søk får lov til å tømme budsjettet fordi ingen har gått gjennom søketermrapporten.

I en gjennomgang av søketermrapporter hos Box-kunder kom i snitt 22–32 % av budsjettet fra søk som aldri konverterte – før negative søkeord ble satt opp.

I søk løses det med negative søkeord, som hindrer at annonsen vises på irrelevante søk. I display er motstykket ekskluderte plasseringer, ekskluderte kategorier og ekskluderte apptyper. Vi anbefaler å ekskludere apper som kategori i utgangspunktet hvis du selger tjenester til bedrifter, og heller slippe dem inn igjen hvis du senere ser at de leverer. For nettbutikker er bildet mer sammensatt, og der ville vi målt før vi kuttet.

• Sorter plasseringsrapporten etter kostnad, ikke etter visninger – det er der pengene ligger.
• Ekskluder plasseringer som har brukt penger uten en eneste konvertering over en periode som gir mening for salgssyklusen din.
• Se etter mistenkelig høy klikkrate på mobilapper. Det er som regel feilklikk, ikke interesse.
• Ekskluder sensitivt innhold og kategorier du ikke vil assosieres med, uavhengig av hva de leverer.
• Bygg en delt ekskluderingsliste på kontonivå, slik at nye kampanjer arver den.

Sjekkliste 5: Holder annonsene?

Annonsen konkurrerer ikke mot andre annonser om oppmerksomheten. Den konkurrerer mot innholdet leseren faktisk kom for å lese. Det stiller andre krav enn til en søkeannonse, der personen allerede har uttrykt et behov.

• Er logoen din synlig, og er det åpenbart hvem som annonserer? Uten avsender husker ingen deg, og da mister du hele merkevareeffekten du betaler for.
• Leses hovedbudskapet på under to sekunder? Hvis du må lese to setninger for å forstå tilbudet, er det for langt.
• Fungerer bildet i liten størrelse? Test annonsen i den minste formatvarianten før du godkjenner den.
• Sier annonsen det samme som målsiden? Sprik mellom løfte og landing er den raskeste måten å brenne budsjett på.
• Har du minst tre–fire varianter per målgruppe? Samme annonse vist mange ganger til samme person slutter å virke.
• Er teksten skrevet på norsk som folk faktisk bruker? Oversatt konsernspråk faller gjennom umiddelbart.

Responsive annonser, der du laster opp bilder, overskrifter og beskrivelser og lar systemet sette dem sammen, er et rimelig sted å begynne. Ulempen er at du gir fra deg kontroll over hvordan kombinasjonene ser ut, og noen av dem blir stygge. Har du en tydelig visuell profil, ville vi supplert med noen få håndlagde bannere i de vanligste formatene. Vi går grundigere gjennom formatvalg i artikkelen om hvordan display annonser bygges opp.

Sjekkliste 6: Måler du det som betyr noe?

Klikkraten i display er lav, og det er normalt. Å optimalisere mot klikk fører deg mot annonser og plasseringer som utløser feilklikk. Vi anbefaler å måle på konverteringer og kostnad per konvertering, og å akseptere at en del av effekten kommer indirekte: noen ser annonsen, søker på firmanavnet ditt noen dager senere og kommer inn den veien.

Derfor bør du se på merkevaresøk i samme periode. Øker antallet søk på navnet ditt mens display kjører, og faller det når du pauser, forteller det noe. Det er ikke et bevis, men det er et signal – og det er ærligere enn å tilskrive display alle konverteringer som skjedde i nærheten av en visning. Her ligger den vanskeligste avveiningen i hele kanalen: display får enten for mye eller for lite kreditt, avhengig av hvordan du velger å telle.

Gi kampanjen tid før du dømmer den. Har du tjenester med lang beslutningsvei, gir to uker deg støy og ingen konklusjon. Vi anbefaler minimum åtte uker med et budsjett du kan holde hele perioden, framfor fire uker med dobbelt så høyt dagsbudsjett. Unntaket er tidsbestemte kampanjer knyttet til en konkret dato – da er kort løpetid selve poenget, og du må akseptere at læringsverdien blir liten.

Når display ikke er svaret

Et råd uten forbehold er ikke et råd. Det finnes situasjoner der vi ville frarådet display helt: hvis du har akutt behov for henvendelser denne måneden, hvis budsjettet er så lite at det knapt gir daglige visninger, eller hvis du selger noe folk aktivt søker etter når behovet oppstår. En rørlegger som skal ha oppdrag neste uke, får mer igjen for annonser på Google som møter folk mens de søker, enn for bannere på nyhetssider.

Har du et sterkt visuelt produkt og en yngre målgruppe, kan sosiale medier gi bedre kreativ effekt for de samme pengene – vi har skrevet om vurderingene rundt betalt synlighet på Facebook. Og har du ikke bestemt deg for kanal ennå, er det verdt å ta valget systematisk gjennom en gjennomgang av hva annonsering på nett koster og krever før du fordeler budsjettet.

Der display gir mest for en norsk SMB, er i kombinasjon: søk fanger dem som leter, display holder deg synlig for dem som har vært innom, men ikke bestemte seg. Den kombinasjonen er verdt å bygge. Display alene, uten søk og uten trafikkgrunnlag, er sjelden det.