Hvor mye bør du bruke på markedsføring?

Slik fungerer verktøyet

Det vanligste svaret på hvor mye du bør bruke på markedsføring, er en prosent av omsetningen. Problemet med prosenter er at de ikke vet noe om deg. To bedrifter med samme omsetning kan ha helt ulik dekningsgrad, og da er det samme budsjettet enten lett eller umulig å forsvare.

Denne kalkulatoren snur på det. Den starter med hvor mye du vil vokse, hvor stor del av veksten som skal komme fra markedsføring, og hvor mye av det nye dekningsbidraget du er villig til å investere for å få den. Så legger den til en vedlikeholdsdel, altså det som skal til for å beholde posisjonen du allerede har.

Alle forutsetningene er dine. Du bestemmer investeringsandelen, du bestemmer vedlikeholdet, og du ser umiddelbart hva valgene gjør med årsbudsjettet.

Til slutt regnes budsjettet om til en prosent av omsetningen — ikke som en fasit, men som et tall du kan kjenne igjen og sammenligne med det du brukte i fjor.

Slik tolker du resultatet

Se først på forholdet mellom vekstdelen og vedlikeholdsdelen. Er nesten hele budsjettet vedlikehold, betaler du for å stå stille. Er nesten alt vekst, har du sannsynligvis satt vedlikeholdet for lavt — etterspørsel forsvinner når du slutter å jobbe med den.

Se så på prosenten av omsetningen. Den er ikke et mål i seg selv, men den er nyttig som en realitetssjekk. Ligger tallet langt over det du har brukt før, bør du enten bygge opp over tid eller justere vekstmålet.

Og viktigst: regn budsjettet om til kostnad per kunde. Del budsjettet på hvor mange nye kunder det skal gi, og sammenlign med hva en kunde er verdt. Er kostnaden høyere enn verdien, er ikke budsjettet for lavt — det er målet som er urealistisk med dagens konvertering.

Metode og formel

Fem ledd, alle basert på tall du legger inn selv.

Eksempel med tall

Et rådgivningsselskap omsetter for 8 millioner kroner med 40 prosent dekningsgrad. De vil vokse 20 prosent neste år, og regner med at 70 prosent av veksten må komme fra markedsføring — resten kommer fra eksisterende kunder og anbud.

Ny omsetning blir 1,6 millioner. Av det skal 1,12 millioner komme fra markedsføring. Dekningsbidraget på den omsetningen er 448 000 kroner. De er villige til å investere 40 prosent av det, altså rundt 179 000 kroner.

Vedlikeholdet settes til 5 prosent av dagens dekningsbidrag på 3,2 millioner, altså 160 000 kroner.

Til sammen blir årsbudsjettet rundt 339 000 kroner, eller 4,2 prosent av omsetningen. Det er 28 000 kroner i måneden.

Skal de vokse 40 prosent i stedet for 20, dobles vekstdelen og budsjettet stiger til rundt 518 000. Det er samme logikk, bare med en annen ambisjon — og det er nettopp poenget: budsjettet er en konsekvens av målet, ikke omvendt.

Vanlige feil

Markedsføringsbudsjetter går galt på ganske forutsigbare måter.

• Å sette budsjettet som en prosent av omsetningen uten å se på dekningsgraden. Marginen avgjør hva du har råd til.
• Å glemme vedlikeholdsdelen. Kutter du all markedsføring, faller etterspørselen — bare med forsinkelse.
• Å telle byråhonorar og annonsekroner om hverandre uten å skille dem. De gjør ulike jobber.
• Å fordele alt likt over tolv måneder når bedriften har en tydelig sesong.
• Å starte tre nye kanaler samtidig. Da vet du ikke hvilken som virket.
• Å ikke bestemme på forhånd hva som utløser mer penger eller kutt. Uten den regelen blir budsjettet stående som det er, uansett resultat.

Når bør du få hjelp

Om kalkulatoren gir et budsjett som virker uoppnåelig, er det verdt å se på konverteringen før du gir opp målet. Mange bedrifter trenger ikke mer trafikk, men en nettside som gjør mer ut av den de har. Det er nesten alltid billigere.

Om du har brukt penger i flere år uten å vite hva de ga, er sporing det første som bør ordnes. Et budsjett uten måling er en utgift, ikke en investering.

Og om du står mellom å bygge opp internt eller kjøpe hjelp, er det en beslutning som bør tas med budsjettet i hånd. Under et visst nivå er det ikke rom for begge deler.

Hva budsjettet bør dekke

En vanlig kilde til feil er at budsjettet bare regnes som annonsekroner. Da mangler halve jobben.

Mediebudsjettet er pengene som går rett til Google, Meta eller LinkedIn. Det er den synlige delen, og den som er lettest å skru opp og ned.

Så kommer arbeidet: å lage annonsene, skrive innholdet, redigere filmen, bygge landingssiden og følge opp tallene. Dette er den delen som avgjør om mediekronene gir noe, og den er stort sett fast uavhengig av hvor mye du annonserer.

Og til slutt kommer verktøyene og grunnmuren: nettsiden, sporingen, e-postsystemet og det som ellers må fungere. Det er ikke store beløp, men uten dem er resten bortkastet.

En grei rettesnor er at arbeidet ikke bør være en ubetydelig del av totalen. Bruker du nesten alt på medier og nesten ingenting på det som skal annonseres, kjøper du oppmerksomhet til noe som ikke er klart til å ta imot den.