Lag en markedsplan på fem minutter

Slik fungerer verktøyet

Du svarer på hvem dere selger til, hva som er viktigst det neste halvåret, hvor lang tid det tar fra en kunde hører om dere til de kjøper, hvor godt markedet kjenner dere fra før, og hva dere har å bruke per måned.

Ut av det setter vi sammen en fordeling mellom seks kanaler: søk, betalte annonser, innhold, e-post, sosiale medier og oppsøkende salg. Fordelingen justeres for hvert svar, og du ser med én gang hva som endrer seg når du endrer et svar.

Sammen med fordelingen får du en rekkefølge — hva som gjøres i måned én, hva som kommer i måned to til tre, og hva som venter til måned fire. Og en liste over hva dere faktisk skal måle, som avhenger av hva målet er.

Alt regnes ut i nettleseren din. Ingen språkmodell er involvert, og ingen av kronebeløpene kommer noe annet sted fra enn budsjettet du selv legger inn.

Hva som styrer fordelingen

Tre ting avgjør hva som virker, og de er de samme uansett bransje.

Hvor lang kjøpsreisen er. Kjøper folk samme dag, virker annonser rettet mot kjøpsklare søk. Tar beslutningen måneder og involverer flere personer, må dere være til stede lenge før kjøpet, og da flyttes tyngden til innhold og e-post.

Hvor kjent dere er. Er dere ukjente, finnes det ingen som googler navnet deres. Da må etterspørselen skapes før den kan høstes, og kanaler som når folk som ikke leter, veier tyngre. Er dere godt kjent, er det motsatt: da ligger den billigste gevinsten i å fange opp de som allerede søker.

Hvem dere selger til. I B2B med få og store kunder er direkte kontakt ofte raskere enn å vente på at femti selskaper tilfeldigvis søker. I B2C er det omvendt.

Hvorfor ikke AI

En språkmodell kunne skrevet en penere plan. Den ville også skrevet at «bransjen har en gjennomsnittlig konverteringsrate på 2,4 prosent» uten å vite om det stemmer for akkurat dere.

En markedsplan full av tall ingen kan gå god for, er verre enn ingen plan. Den ser gjennomarbeidet ut, og den blir lagt til grunn for beslutninger om penger.

Derfor er denne planen bygget av regler du kan lese i formelen over. Kronebeløpene er ditt eget budsjett fordelt. Prosentene er vår vurdering, og du kan være uenig i dem — men du kan se nøyaktig hvordan de ble til.

Den vanligste feilen

Å gjøre litt av alt. Det er den ene feilen som går igjen hos nesten alle vi snakker med.

Logikken er forståelig: vi vet ikke hva som virker, så vi prøver litt av hvert. Problemet er at en kanal trenger en viss mengde budsjett og en viss mengde tid før den i det hele tatt kan vise om den virker. Fordeler du et lite budsjett på fem kanaler, får ingen av dem nok til å gi et svar.

Planen gir deg en prioritert rekkefølge nettopp derfor. Begynn med den øverste. Få den til å gå av seg selv. Legg så til den neste.

Det føles tregere. Det er raskere, fordi du faktisk lærer noe underveis.

Måling kommer først

Første fase i planen er å rydde, og den viktigste ryddejobben er målingen.

Uten konverteringssporing vet dere ikke hvilken kanal som ga henvendelsen. Da blir budsjettfordelingen etter tre måneder like tilfeldig som den var den første dagen, og alt dere har lært, er hvor mye dere brukte.

Det trengs ikke mye: et analyseverktøy som er riktig satt opp, et mål som utløses når noen faktisk tar kontakt, og et sted der tallene kan sees uten at noen må lage en rapport først.

Og én ting til, som er gratis og som de fleste dropper: spør hver eneste som tar kontakt hvor de hørte om dere. Svarene stemmer ikke alltid med tallene, og differansen er ofte det mest interessante dere har.

Hvor mye bør dere bruke

Verktøyet spør ikke hva dere bør bruke, bare hva dere har. Det er med vilje.

Det finnes tommelfingerregler om andel av omsetning, og de spriker så mye mellom bransjer og situasjoner at de er til lite hjelp. En etablert bedrift med gjentakende kunder trenger noe helt annet enn en som skal inn i et nytt marked.

Et mer nyttig spørsmål er dette: hva er en kunde verdt for dere over tid, og hvor mange nye kunder trenger dere? Har dere de to tallene, vet dere hva dere kan betale for en kunde, og da gir budsjettet seg nesten selv. Kundeverdi-kalkulatoren tar deg gjennom den regningen.

Og husk at tiden dere bruker selv, er en kostnad. En time i uken på innhold er rundt femti timer i året. Det bør stå i budsjettet.

Når planen bør endres

En plan som ikke er endret etter seks måneder, er enten perfekt eller ikke i bruk. Det siste er mest sannsynlig.

Endre når tallene sier noe entydig. Gir én kanal henvendelser til halve prisen av de andre, flytt budsjett dit. Ikke fordel likt av rettferdighet — kanalene er ikke like.

Ikke endre fordi det føles tregt. De fleste kanaler bruker tre måneder på å vise hva de kan, og søk bruker lengre. Å bytte retning i måned to betyr bare at dere begynner på nytt.

Og gå gjennom planen på nytt når noe grunnleggende endrer seg: nytt produkt, ny målgruppe, ny konkurrent som tar plass. Da er forutsetningene andre, og fordelingen bør regnes om.

Når bør dere få hjelp

Om dere har planen, men ikke tiden, er det den vanligste grunnen til at ingenting skjer. Da er spørsmålet hvem som skal gjøre det, ikke hva som skal gjøres.

Om dere har prøvd flere kanaler uten å vite hva som virket, ligger problemet i målingen. Det er en avgrenset jobb, og den bør gjøres før neste krone brukes.

Og skal dere inn i et nytt marked, er det verdt en samtale før budsjettet settes. Det er den situasjonen der en generell fordeling treffer dårligst, fordi alt avhenger av hvor kjent dere er og hvem som allerede er der.