Reklameeksempler: Hva gode annonser gjør, og hvordan du analyserer dem

Et godt reklameeksempel har én tydelig mottaker, ett konkret tilbud, et bevis og en klar handling, og det følger norske regler. Når du analyserer en reklame, ser du på målgruppe, budskap, virkemidler, kanal og lovkrav, og så sammenligner du med tall du selv kan måle, for eksempel hvor mange som klikker og hvor mange som tar kontakt.

Hva kjennetegner et godt reklameeksempel?

En god reklame for en liten bedrift svarer på tre spørsmål på under tre sekunder: Er dette for meg? Hva får jeg? Hva gjør jeg nå? De reklameeksemplene som virkelig fungerer i lokale markeder er sjelden de morsomste. Det er de mest konkrete.

Store merkevarer har råd til å bygge stemning over flere år. Det har som regel ikke en tannklinikk i Fyllingsdalen eller en nettbutikk med ti ansatte. For dem må hver annonse skape en målbar handling, enten det er et klikk, en samtale eller et kjøp. Derfor bør du hente lite inspirasjon fra prisvinnende kampanjer og mye fra annonser som selger noe konkret. Det er nyttig å ha en merkevareplattform i bunnen, slik at tonen er lik fra annonse til annonse. Men selve annonsen må likevel gjøre én jobb.

• Én mottaker: «Har du vannlekkasje i Bergen sentrum?» treffer bedre enn «Vi hjelper alle».
• Ett tilbud: en pris, en tidsfrist eller et produkt. Ikke fem.
• Ett bevis: antall vurderinger, garanti, sertifisering eller et bilde av resultatet. Påstander om faktiske forhold må du kunne dokumentere.
• Én handling: ring, bestill time eller se menyen. Knappen og landingssiden skal love det samme.

Fem reklameeksempler fra småbedrifter, før og etter

Eksemplene nedenfor er satt sammen av Box for å vise typiske grep. De er ikke kopier av ekte annonser. Hvert eksempel viser en vanlig svak versjon, en bedre versjon og hvorfor endringen virker.

1. Restaurant i Meta-annonse: generisk mot meny og pris

Den svake versjonen sier «Velkommen til oss for en hyggelig kveld!». Den bedre sier «Treretters fredagsmeny 595 kr, bord fra 17.00, Bryggen». Den konkrete versjonen sorterer bort folk som ikke er aktuelle, og gir resten en grunn til å klikke med en gang.

For restauranter og serveringssteder ser Box at annonser med meny/pris i annonseteksten gir 20–35 % høyere klikkrate enn generiske annonser.

2. Rørlegger i Google-søk: én overskrift mot fullt utfylte varianter

En responsiv søkeannonse kan ha opptil 15 overskrifter på 30 tegn og 4 beskrivelser på 90 tegn. Mange småbedrifter fyller ut tre overskrifter og lar resten stå tomt. Den bedre versjonen har varianter som dekker sted (Åsane, Fana), hastverk (døgnvakt), pris (fast pris på befaring) og bevis (fagbrev, antall vurderinger). Da har Google flere kombinasjoner å teste. Etter overgang til responsive søkeannonser med fullt utfylte varianter ser Box typisk 15–30 % høyere klikkrate i kundekontoene. Slik bygger du kampanjene, leser du mer om i guiden til annonsering i Google.

3. Nettbutikk på salg: «-40 %» uten kontroll av førpris

Den svake versjonen viser en overstrøket «veiledende pris» og -40 %. Den bedre viser en førpris som faktisk er den laveste prisen de siste 30 dagene, og regner rabatten ut fra den. Ifølge Forbrukertilsynets veiledning om førpriser står kravet i prisopplysningsforskriften § 9a. Rabattkoder som influensere deler ut åpent, skal også regnes med når du finner laveste pris.

4. Hudklinikk på Instagram: retusjert modell uten merke

Et pent før- og etterbilde der huden er glattet ut digitalt, er reklame som skal merkes. Et slikt bilde gir dessuten et galt inntrykk av hva behandlingen gjør. Den bedre versjonen bruker bilder som ikke er retusjert. Hvis bildet er retusjert, har det standardmerket. Les mer om formatene i guiden til annonsering på Instagram.

5. Regnskapsbyrå i B2B: «Vi er best» mot et målbart løfte

«Norges beste regnskapsbyrå» er en påstand om faktiske forhold. Den må du kunne dokumentere, og det kan du nesten aldri. «Fast månedspris, svar innen én arbeidsdag» er både lovlig og mer overbevisende, så lenge dere faktisk holder det. Til bedriftskunder er en konkret nytte nesten alltid bedre enn et superlativ.

Hvordan analyserer du en reklame?

En reklameanalyse går ut på å bryte annonsen ned i mottaker, budskap, virkemidler, kanal og lovkrav. Deretter vurderer du om delene henger sammen og passer til målet. Skolemodeller som AIDA (oppmerksomhet, interesse, ønske, handling) er et greit utgangspunkt. En bedrift trenger i tillegg et sjette steg: tall.

• Definer målet. Er annonsen laget for å skape kjennskap, klikk, henvendelser eller salg? Du kan ikke vurdere en annonse uten å vite hva den skal oppnå.
• Identifiser mottakeren. Hvem snakker annonsen til, og hvor er de i kjøpsprosessen? Ser du etter at annonsen bruker deres ord?
• Skriv ned hovedbudskapet i én setning. Klarer du ikke det, klarer ikke kunden det heller.
• Kartlegg virkemidlene. Se på bilde eller video, overskrift, farger, sosialt bevis, tidsfrist, pris og oppfordring til handling. Noter hva som drar blikket først.
• Vurder kanalen. En søkeannonse møter et behov kunden allerede har. En annonse i sosiale medier må skape behovet. Samme tekst fungerer sjelden begge steder.
• Sjekk lovkravene. Er det tydelig at dette er reklame? Kan påstandene dokumenteres? Er førprisen riktig? Er retusjeringen merket?
• Mål resultatet. Se på klikkrate, kostnad per henvendelse og hvor mange som konverterer på landingssiden. Hvis du sporer i ga4, sammenlign annonsevarianter over minst to uker før du konkluderer.

Eksempel på reklameanalyse: én Instagram-annonse fra start til slutt

Her er et ferdig eksempel du kan bruke som mal. Annonsen er laget for eksemplets skyld: En hudklinikk i Bergen kjører en Instagram-annonse med et nærbilde av en modell, teksten «Sommerglød! −30 % på alle behandlinger, før 1 490 kr, nå 1 043 kr. Byens beste resultater» og knappen «Bestill time».

Konklusjonen i en slik analyse skal kunne brukes til noe. Her ville vi tatt bort superlativet, sjekket bildet for retusjering, latt knappen gå rett til timebestilling og testet to varianter med hver sin behandling. Analysen er bare halvferdig før du har en hypotese du kan teste. Hva som skjer etter klikket, er like viktig, og det handler om arbeid med konverteringsraten.

Hvor finner du konkurrentenes annonser?

Du ser alle aktive Facebook- og Instagram-annonser til en hvilken som helst side i Metas annonsebibliotek (facebook.com/ads/library), og Google-annonser i Googles Ads Transparency Center. Begge er gratis og krever ikke innlogging. Dette er den raskeste kilden til reklameeksempler fra din egen bransje og by.

Her er det én ting de færreste vet: Vanlige kommersielle annonser blir som regel borte fra Metas bibliotek når de stoppes. Annonser som er vist i EU, ligger der i ett år etter siste visning på grunn av EUs forordning om digitale tjenester (DSA). Norge er ikke med i EU, så du kan ikke regne med at annonser som bare er vist her, blir liggende. Vårt råd er å ta skjermbilder med dato av konkurrentenes annonser hver måned. Etter et halvt år ser du hvilke annonser de har latt gå lenge. Det er som regel de som virker. Flere grep for kanalen finner du i guiden til markedsføring på Facebook.

Hvilke regler må reklamen følge i Norge?

Det er særlig fire regler som stopper reklame for små bedrifter: Reklamen skal tydelig fremstå som reklame, påstander skal kunne dokumenteres, førprisen skal være riktig, og retusjerte kropper skal merkes. Alle står i eller er hjemlet i markedsføringsloven, og det er Forbrukertilsynet som fører tilsyn.

Om dokumentasjon skriver Forbrukertilsynet at det som avgjør, er hvordan gjennomsnittsforbrukeren forstår påstanden, ikke hva dere mente. I veilederen om merking i sosiale medier står det at forbrukeren aldri skal måtte lete eller bla for å se at noe er reklame. Tilsynet anbefaler ikke «ad», fordi ordet er lett å overse. Bruk heller «reklame» eller «annonse» på norsk.

Kravet om retusjeringsmerke har gjeldt siden 1. juli 2022. Ifølge Forbrukertilsynets veileder gjelder det uansett hvor liten endringen er, og i reklamefilm skal merket stå hele filmen.

Fallgruven i Googles automatiske rabatter

Bruker nettbutikken din Google Automated Discounts (GAD) i Shopping-annonser? Da bør du vite at Forbrukertilsynet mener at slik markedsføring bryter § 9a. Grunnen er at den overstrøkne prisen i annonsen er dagens pris i butikken, ikke den laveste prisen de siste 30 dagene. Tilsynet mener at dette gjelder selv om prisen har ligget stabilt i 30 dager. Mange tror det er nok.

Hva koster det å lage og teste reklame?

Det meste av kostnaden er medieplass, altså budsjettet du betaler til Google eller Meta. Produksjonen av selve annonsen kommer i tillegg. De fleste av Box sine småbedriftskunder starter med et Google Ads-budsjett på 5 000–15 000 kr/mnd, og ser normalt de første stabile resultatene etter 3–6 uker.

Hva tekst, foto og video koster å produsere, varierer for mye til at vi oppgir faste tall. Spør om prisen per variant, ikke per kampanje. Da blir det billigere å teste. Hva som påvirker klikkprisen, går vi gjennom i artikkelen om Google Ads-priser. Skal du velge mellom kanaler, gir oversikten over annonsering på nett et godt grunnlag. Husk at annonsekjøp fra Google og Meta som regel faktureres fra Irland. Da må du beregne og betale mva selv (omvendt avgiftsplikt), og det bør regnskapsføreren din vite om.

Når reklameanalyse ikke er riktig bruk av tiden

En grundig reklameanalyse lønner seg ikke hvis du har for lite data, eller hvis problemet ligger et annet sted enn i selve annonsen. Det vi ser oftest, er at bedrifter pusser på annonseteksten mens kunden faller av på landingssiden eller i telefonen.

• Har du under et par hundre klikk per variant, kan du ikke skille god annonse fra flaks. Bruk tiden på tilbudet i stedet.
• Måler du ikke henvendelser, vet du ikke hvilken annonse som virket. Sett opp sporing før du analyserer.
• Treffer du feil folk, hjelper ikke en bedre tekst. Da ligger feilen i målrettingen eller søkeordene.
• Har du ikke noe konkret å tilby, kommer selv den beste annonsen til kort. Vi fraråder kampanjer uten et tydelig tilbud eller en tydelig grunn til å handle nå.

Mangler du tid eller folk til å gjøre dette selv, går rammene for hva som er realistisk i en liten bedrift fram av guiden om markedsføring for små bedrifter. Du kan også se hvordan vi jobber med markedsføring i Box.