Porters fem krefter: Modell og eksempel for småbedrifter

Porters fem krefter er en modell for å finne ut hvor lønnsom en bransje kan være. Den ser på fem krefter: rivalisering mellom konkurrenter, trusselen fra nye aktører, kundenes makt, leverandørenes makt og trusselen fra erstatninger. For en småbedrift er modellen mest nyttig når den viser hvilken kraft som presser marginene. Da vet du hvor markedsføringskronene bør gå.

Hva er Porters fem krefter?

Porters fem krefter er et rammeverk for å forstå hvorfor noen bransjer gir gode marginer og andre ikke. Michael Porter publiserte modellen i Harvard Business Review i 1979 og oppdaterte den i 2008 med artikkelen «The Five Competitive Forces That Shape Strategy». Poenget hans er at konkurransen kommer fra flere kanter enn konkurrentene du kjenner. Kunder, leverandører, nye aktører og erstatningsprodukter kjemper også om den samme fortjenesten.

Porter er tydelig på noe mange lærebøker hopper over: Vekst, ny teknologi, myndigheter og komplementære produkter er ikke egne krefter. De er faktorer som virker gjennom de fem. En bransje i rask vekst er derfor ikke nødvendigvis lønnsom. Er det lett å komme inn og kundene har mye makt, spises veksten opp av nye konkurrenter og prispress.

Hvordan analyserer du med Porters fem krefter steg for steg?

Avgrens først bransjen. Gi deretter hver kraft en score, og bruk mest tid på de sterkeste kreftene. Den vanligste feilen er å fylle ut alle fem boksene like grundig og så stoppe der. Porter skriver selv at analysen skal brukes til strategiske valg, ikke til å stemple en bransje som god eller dårlig.

Framgangsmåte

• Avgrens bransjen langs to akser: produkt (hva du selger) og geografi (hvor kundene er). «Rørlegger i Bergen» og «bad-renovering på Vestlandet» kan ha helt ulike krefter. Det er en egen bransje hvis kreftene er ulike.
• Skriv opp aktørene i hver kraft med navn: de fem nærmeste konkurrentene, de tre største leverandørene, de viktigste kundegruppene og de vanligste alternativene til tjenesten din.
• Gi hver kraft en score fra 1 (svak) til 5 (sterk), og skriv én setning om hvorfor. Begrunnelsen er viktigere enn tallet.
• Se etter årsaker, ikke symptomer. At kundene er prissensitive er et symptom. Årsaken kan være at tjenesten din er vanskelig å skille fra andres, eller at kunden kjøper sjelden og derfor sammenligner mye.
• Se på utviklingen de neste to–tre årene. Er en kraft i ferd med å bli sterkere, for eksempel fordi AI-svar i søk overtar enkle spørsmål?
• Velg ett til tre grep som svekker den sterkeste kraften, og gi hvert grep et budsjett og en ansvarlig.
• Gjenta analysen hver høst før du legger budsjettet for neste år, eller når en ny, stor aktør kommer inn i markedet.

Trinn 6 er der de fleste analyser renner ut i sanden. Har du allerede en merkevareplattform, ser du som regel raskt hvilke av løftene dine som faktisk gjør deg mindre sårbar for rivalisering og kundemakt. Det er de løftene markedsføringen bør bygge på.

Eksempel: Porter 5 krefter for en rørleggerbedrift

Eksempelet er tenkt, men typisk for en lokal håndverksbedrift med seks ansatte. Det viser at analysen kan peke ut én hovedkraft som styrer hele markedsplanen. Her er det rivaliseringen i søk, kombinert med kunder som enkelt kan hente inn flere tilbud.

Rivaliseringen viser seg helt konkret i annonseauksjonen. Når mange lokale aktører byr på de samme søkene, stiger klikkprisen. Den høye klikkprisen er altså en direkte følge av en sterk kraft, og ikke bare en kostnad som må tas.

På tvers av Box sine kundekontoer ligger typisk CPC for håndverkere (rørlegger, elektriker, snekker) i Google Ads på 25–65 kr.

Konklusjonen for denne bedriften er ikke «annonser mer». Den bør heller flytte konkurransen dit rivaliseringen er svakere. Det betyr smale søkeord med tydelig kjøpsintensjon, en godt utfylt google bedriftsprofil og lokal søkemotoroptimalisering som gir synlighet uten at hvert klikk koster penger. Hva du realistisk må budsjettere for annonsene, går vi gjennom i artikkelen om hva Google Ads koster.

Hvilke konkurrentdata kan du bruke uten å bryte konkurranseloven?

Du kan bruke alt som er offentlig tilgjengelig: konkurrentenes nettsider, publiserte priser, annonser, anmeldelser, regnskap i Brønnøysundregistrene og din egen annonsedata. Du skal ikke kontakte konkurrenter for å utveksle priser, marginer eller planer. Konkurranseloven § 10 forbyr samarbeid som har som formål eller virkning å begrense konkurransen, og det kan omfatte informasjonsutveksling.

Fallgruven er uskyldig ment prat i bransjeforeninger, på nettverksmøter eller i felles anbudsarbeid. I veiledningen om prosjektsamarbeid peker Konkurransetilsynet på at uheldige effekter kan oppstå når en samarbeidspartner får innsyn i kalkyler, kostnader og kapasitet. Konkurransetilsynet har også en veileder om anmeldelse av personer ved alvorlige brudd på § 10. Den nevner blant annet informasjonsutveksling før en anbudskonkurranse. Analysen av rivaliseringen må derfor bygge på data du henter inn selv.

Auksjonsinnsikt: en lovlig og gratis måler for rivaliseringen

Annonserer du i Google Ads, har du allerede et godt datagrunnlag for å vurdere rivaliseringen. Rapporten for auksjonsinnsikt gir seks måltall for søkekampanjer, blant annet visningsandel, overlappingsrate og andel ganger du rangerer over andre. Overlappingsraten viser hvem du faktisk møter i de samme auksjonene. Det er ofte andre aktører enn dem du tror er konkurrentene dine. Merk at Google ikke viser rapporten hvis visningsandelen din er under 10 %. Små kontoer med lavt budsjett får derfor ofte ingen data.

Rivaliseringen svinger også gjennom året. I ukene rundt Black Friday ser vi at klikkprisen i nettbutikkontoene i Box sin portefølje stiger med 35–65 %. Det er et eksempel på en kortvarig topp, ikke en varig endring i bransjen. Den skillelinjen kommer vi tilbake til under feil.

Hva betyr de fem kreftene for markedsføringen din?

Hver sterk kraft tilsier et bestemt markedsgrep. Er rivaliseringen sterk, må du skille deg ut. Har kundene mye makt, må du gjøre det dyrere for dem å bytte. Er trusselen fra erstatninger stor, må du forklare hvorfor løsningen din er bedre enn alternativet. Tabellen under viser sammenhengen slik vi bruker den i rådgivning.

Google, Meta og AI-svar i søk er også leverandører

Få småbedrifter regner plattformene som leverandører, men det er nettopp det de er. Kommer det meste av henvendelsene fra én annonsekanal, har den kanalen sterk leverandørmakt over deg. Den kan endre priser, regler og algoritmer uten å spørre deg først. Se i ga4 hvor stor andel av konverteringene som kommer fra hver kanal. Det er den mest presise målingen du kan gjøre av denne kraften.

AI-oversikter og AI-svar i Google og i chatbotene er en ny trussel fra erstatninger for alle som får henvendelser gjennom innhold. Når enkle spørsmål besvares rett i søkeresultatet, får nettsiden din færre klikk. Grepet er å lage innhold som svarer på mer enn faktaspørsmål, med egne erfaringer, priser og vurderinger. Det kan bli sitert, og det gir grunn til å klikke videre. Dette bør inngå i SEO strategien din.

Hva koster en analyse med de fem kreftene?

Selve analysen koster bare tid hvis du gjør den selv. Det du betaler for, er dataene og arbeidet med å gjøre funnene om til tiltak. Byråer priser dette svært ulikt. Noen tar det inn i en strategiworkshop, andre som et eget oppdrag. Be om et fast tilbud med en tydelig leveranse: score, begrunnelse og prioriterte tiltak med budsjett.

Vårt råd er å gjøre en første versjon selv med tabellen over. Hent deretter hjelp til de to kreftene der du mangler data. Det er oftest rivaliseringen i søk og hvor avhengig du er av kanaler. Det er der en søkeordsanalyse og en gjennomgang av annonsekontoen gir mest per krone. Rekkefølgen sparer penger. Endrer du budsjettet før analysen er gjort, øker du gjerne innsatsen nettopp der konkurransen er hardest.

Hvilke feil gjør bedrifter oftest med Porters fem krefter?

Det vi ser oftest, er analyser som lister opp i stedet for å analysere: fem bokser med stikkord og ingen konklusjon. Porter peker selv på flere slike fallgruver i HBR-artikkelen fra 2008. Her er de som koster småbedrifter mest:

• Bransjen er avgrenset for vidt. «Bygg» eller «netthandel» er ikke én bransje. Kreftene for B2B og privatkunder er ofte helt ulike, så les også om markedsføring mot bedrifter hvis du selger til begge.
• Alle krefter får like mye oppmerksomhet. Grav i de to sterkeste, og la resten være korte.
• Kortvarige topper forveksles med varige endringer. En høysesong med dyre klikk er ikke det samme som at nye aktører har kommet inn i markedet for godt.
• Symptom forveksles med årsak. «Kundene er opptatt av pris» er ingen analyse før du vet hvorfor.
• Analysen gjøres én gang og arkiveres. Kreftene endrer seg, og AI-svar i søk er et ferskt eksempel på det.
• Analysen kobles ikke til budsjettet. Hvis ingen tiltak har en kronesum og en ansvarlig, endrer ingenting seg.

Når Porters fem krefter ikke er riktig verktøy

Modellen passer dårlig når spørsmålet gjelder din egen bedrift og ikke bransjen. Den passer også dårlig når du skal ta en rask, taktisk beslutning. Vil du vite hva du er god og svak på, er SWOT bedre. Er spørsmålet hvorfor besøkende ikke kjøper, trenger du arbeid med konverteringsraten og ikke en bransjeanalyse.

Vi fraråder også å bruke modellen alene i helt nye markeder, der bransjen ennå ikke har satt seg. Der finnes det for lite data til å gi kreftene en meningsfull score. Det samme gjelder i markeder der én offentlig innkjøper eller regulering styrer nesten alt. Da er det reglene og anbudene du må forstå først. Er du en enkeltpersonforetak med noen få faste kunder, gir ofte en samtale med de tre største kundene mer enn en hel analyse. Det praktiske rammeverket i markedsføring for små bedrifter er da et bedre sted å starte. Se også hvordan Box jobber med markedsføring.