Personas i markedsføring: mal, eksempler og slik bruker du dem

En persona er et kort, forskningsbasert portrett av én viktig kundetype: hva som utløser kjøpet, hva personen frykter og hvilke ord hun bruker. For de fleste små bedrifter holder det med to eller tre. Bygg dem på kundeintervjuer og egne data, ikke på magefølelse, og bruk dem i annonser, på nettsiden og i budskapet.

Hva er en persona, og hva er den ikke?

En persona er en oppdiktet, men datadrevet person som står for en gruppe kunder med samme behov, samme utløser og samme innvendinger. Den er ikke en demografisk boks som «kvinner 35–54 på Vestlandet». Den er heller ikke en drømmekunde du har funnet på i et møte.

Nielsen Norman Group beskriver personas som personifiserte framstillinger av reell informasjon om målgruppen, og poenget ligger i ordet *reell*. Det vi ser oftest hos små bedrifter, er personas med navn, hobbyer og et stockbilde, men uten ett eneste sitat fra en ekte kunde. Slike dokumenter havner i en mappe og blir aldri brukt. En god persona svarer på fire spørsmål: Hva får personen til å lete akkurat nå? Hva sammenligner hun med? Hva er hun redd for å tape? Hvilke ord bruker hun selv?

Personaen er råmaterialet for budskapet ditt. Hvis du allerede har en merkevareplattform, bestemmer plattformen hvem dere er, mens personaene bestemmer hvem dere snakker til og hvordan.

Mal for personas: hvilke felt bør være med?

En brukbar mal har 8–10 felt og får plass på én side. Alt som ikke påvirker hva du skriver, hvor du annonserer eller hva du tilbyr, kan du kutte. Kopier tabellen under inn i et dokument og fyll ut én kolonne per persona.

Feltet for aldersspenn er et lite triks som sparer mye tid. GA4 grupperer alder i faste spenn: 18–24, 25–34, 35–44, 45–54, 55–64 og 65+. Bruker personaen de samme spennene, kan du sjekke direkte i analyseverktøyet om antakelsen din stemmer, i stedet for å diskutere «rundt 40» mot «midt i 30-årene».

Hvordan ser en ferdig persona ut? To eksempler

Her er to forkortede eksempler for et tenkt rørleggerfirma i Bergen. Det ene er rettet mot privatkunder, det andre mot bedrifter. Legg merke til at ingen av dem har hobbyer eller favorittmat. Alt i dem kan brukes direkte i en annonse eller på en landingsside.

Eksempel 1: «Hanne som pusser opp badet» (privatkunde)

• Utløser: Fliser som har sprukket og en fuktflekk i taket under badet. Hun har utsatt det i et år.
• Mål: Et ferdig bad før jul, uten at hun må være prosjektleder selv.
• Frykt: Overskridelser, håndverkere som ikke dukker opp og fuktskader som oppdages for sent.
• Alternativer: Totalentreprenør, tre separate håndverkere eller å vente til våren.
• Egne ord: «pusse opp bad pris», «våtromssertifisert», «hvor lang tid tar badrenovering».
• Bevis: Fastpris med tydelige forbehold, våtromsdokumentasjon og anmeldelser som nevner tidsfrister.
• Andre som bestemmer: Samboeren, som ser mest på totalprisen.

Eksempel 2: «Driftsleder Ole i borettslaget» (bedriftskunde)

• Utløser: Tre vannlekkasjer på ett år, og styret har bedt om en plan for stambytte.
• Mål: Et tilbud han kan legge fram for styret uten å få spørsmål han ikke kan svare på.
• Frykt: Klager fra beboerne, uklare tilleggsarbeider og at styret mister tilliten til ham.
• Alternativer: Den faste leverandøren, å hente inn tre tilbud eller å utsette til neste budsjettår.
• Egne ord: «stambytte borettslag erfaring», «rammeavtale rørlegger», «tilstandsvurdering rør».
• Bevis: Referanser fra lignende borettslag, en framdriftsplan og ett fast kontaktpunkt.
• Andre som bestemmer: Styret og forretningsfører. Han kjøper ikke alene.

De to personaene trenger helt ulikt innhold. Hanne trenger en landingsside med fastpris og tidslinje. Ole trenger et beslutningsgrunnlag han kan sende videre. Hvis du selger til bedrifter, ligger mye av arbeidet i å kartlegge alle som er med på beslutningen. Det har vi skrevet mer om i artikkelen om markedsføring mot bedrifter.

Hvordan lager du personas? Sju steg

Begynn med beslutningen personaene skal hjelpe deg med. Hent så inn data du allerede har, snakk med ekte kunder og fyll ut malen til slutt. Rekkefølgen betyr noe: Hvis du intervjuer før du har gått gjennom egne data, bruker du tid på spørsmål tallene allerede kunne svart på.

1. Skriv ned beslutningen. For eksempel: «Hvilket budskap skal vi bruke i Google-annonsene våre i høst?» eller «Hvilken side på nettstedet skal skrives om først?»
2. Hent inn egne data: de 50 vanligste søkene i Search Console, trafikkilder og konverteringer i GA4, de siste 20 henvendelsene på e-post og kontaktskjema, og anmeldelsene deres på Google.
3. Avklar personvernet før du kontakter noen. Bestem formålet, velg behandlingsgrunnlag og fortell deltakerne hva du skal bruke svarene til (se egen seksjon under).
4. Intervju tre typer kunder: nylige kjøpere, folk som fikk tilbud men ikke kjøpte, og gjerne én som valgte en konkurrent. De to siste lærer deg mest om innvendingene.
5. Grupper funnene etter utløser og behov, ikke etter alder eller kjønn. To kunder på 30 og 60 år med samme utløser hører til samme persona.
6. Fyll ut malen, ett ark per persona. Bruk kundenes egne ord ordrett i feltet «Ordene hun bruker».
7. Test personaene i praksis. Lag én annonse eller landingsside per persona, mål resultatet og oppdater arket når dataene sier noe annet.

Hvor mange intervjuer trenger du? Nielsen Norman Group skriver at 5 deltakere er for få i mange utforskende studier, men også at regelen om 5 per persona kan gi mange flere intervjuer enn nødvendig. Vårt råd er å fortsette til du hører de samme utløserne og innvendingene igjen, og så stoppe der.

Hvor finner du data om kundene uten å betale for undersøkelser?

Du har mest sannsynlig allerede tre gratis kilder: Search Console, GA4 og annonsekontoene dine. De forteller hva folk faktisk gjør. Intervjuene forteller hvorfor.

Search Console og søkeordsdata

Søkene som gir visninger, er personaenes egne ord, levert ferdig. Del dem inn etter utløser: Søk som «akutt», «lekker» eller «i dag» hører til en annen persona enn «pris» og «tilbud». En grundig søkeordsanalyse viser hvor stort hvert segment er, slik at du ikke bruker tid på en persona som nesten ingen søker som.

GA4: hvorfor demografien ofte er tom

Rapporten «Demografiske detaljer» i GA4 fylles bare automatisk når Google-signaler er slått på. Selv da tar den bare med samlede data fra brukere som har samtykket. Google skjuler i tillegg data med såkalte terskler som du ikke kan justere. De skal hindre at enkeltbrukere kan identifiseres ut fra demografi eller interesser. For mange små nettsteder blir resultatet at radene for alder og kjønn er tomme.

Har du lite trafikk, kan du velge et lengre datointervall, for eksempel 12 måneder, slik at flere brukere kommer over terskelen. Se heller på atferd enn demografi: hvilke sider folk lander på og hvilke som fører til henvendelser. Det sier mer om personaene enn aldersfordelingen. Vår guide til ga4 viser hvor rapportene ligger.

Annonsekontoene

Søketermrapporten i Google Ads viser hvem som klikket uten å bli kunde. Det er rådata til en negativ persona, altså de du ikke vil nå. I en gjennomgang av søketermrapporter hos Box-kunder kom i snitt 22–32 % av budsjettet fra søk som aldri konverterte, før negative søkeord ble satt opp. Når du skriver ned hvem du *ikke* hjelper, for eksempel «gjør-det-selv-folk som bare vil ha en pris», kan du gjøre det om til en negativ søkeordsliste med én gang.

Hvordan bruker du personas i annonser, søk og AI-svar?

Hver persona skal knyttes til et trinn i kjøpsreisen, en kanal og et budskap. Hvis du ikke kan peke på én annonse, én side eller én e-post som er skrevet for en bestemt persona, brukes den ikke.

Box bygger alle Meta-kampanjer i tre lag — kjennskap, vurdering, retargeting — fordi kontoer med kun ett kampanjelag konsekvent gir dyrere konverteringer i porteføljen vår.

Lagene passer godt med personaarket. Utløseren og frykten styrer budskapet i kjennskapslaget, alternativene og bevisene hører hjemme i vurderingslaget, og innvendingene brukes i retargeting. Det er her mange gjør feil på Meta. Med Advantage+ målgruppe viser Meta annonser til folk som matcher forslaget ditt, og til andre målgrupper når det trolig gir bedre resultat. Interessene du henter fra personaen, fungerer altså som et hint, ikke som et filter. Harde rammer som geografi og ekskluderinger settes som målgruppekontroller. Resten av utvelgelsen må kreativet gjøre: En annonse som nevner «fuktflekk i taket» velger ut Hanne bedre enn noen interessemålretting. Mer om oppsettet finner du i artikkelen om markedsføring på Facebook.

I google annonsering får hver persona sin egen annonsegruppe med søkeord fra feltet «Ordene hun bruker» og en landingsside som svarer på frykten hennes. I søk generelt er det spørsmålene personaen stiller, som avgjør om du blir sitert i AI-oversikter (AI Overview) og AI-svar. Disse løsningene henter gjerne fram korte, direkte svar på konkrete spørsmål, som «hvor lang tid tar en badrenovering?». Spørsmålene fra intervjuene er derfor den beste kilden til mellomtitler og vanlige spørsmål på nettsiden. Det henger tett sammen med en god seo strategi. Innvendingene i personaarket gjør også stor nytte i arbeid med konverteringsraten: Hver innvending bør få et svar på siden der personaen tar avgjørelsen.

Hva sier personvernreglene om kundeintervjuer?

Lydopptak, notater og e-poster fra kundeintervjuer er personopplysninger. Du trenger derfor et behandlingsgrunnlag etter GDPR før du begynner. Selve personaen er en oppdiktet person og regnes som anonymisert når den er laget riktig, men råmaterialet er ikke anonymt.

Mange små bedrifter bruker interesseavveiing (berettiget interesse). Ifølge Datatilsynet må tre vilkår være oppfylt: en berettiget interesse, at behandlingen er nødvendig, og at avveiingen går i din favør. Tilsynet understreker også at formålet må fastsettes på forhånd, og at du må vurdere om den registrerte med rimelighet kan forvente behandlingen. I praksis betyr det dette:

• Skriv ned formålet («forbedre markedsføring og tjenester») før du sender invitasjonen, og ta det med i invitasjonen.
• Be om tillatelse før du tar opp samtalen. Slett opptaket når innsikten er skrevet ned.
• Personadokumentet skal aldri inneholde ekte navn, bilder, bosted eller sitater som gjør det mulig å kjenne igjen en kunde.
• Ikke spør om helse, økonomi eller andre sensitive forhold hvis det ikke er helt nødvendig for formålet.
• Hvis du laster opp utskrifter til et AI-verktøy for å oppsummere dem, må du først fjerne alt som kan identifisere personen, og sjekke databehandleravtalen til verktøyet.

Hva koster det å lage personas?

Gjør du det selv, er tid den største kostnaden. Du må gå gjennom data, rekruttere kunder, intervjue dem og skrive ut funnene. Mange gir intervjudeltakerne en liten takk, for eksempel et gavekort. Hvis du får hjelp fra et byrå, varierer prisen mye etter hvor mange personas du trenger, hvor mange intervjuer som skal gjøres og om arbeidet er en del av et større strategiprosjekt. Be om fastpris per leveranse, så slipper du timepris med åpen ramme.

Det dyreste er som regel ikke selve personaarbeidet. Det dyreste er annonsekroner brukt på feil personer. Derfor ville vi brukt tid på personaer før du øker annonsebudsjettet, ikke etterpå. For små bedrifter med stramt budsjett har vi samlet flere prioriteringsråd i artikkelen om markedsføring for små bedrifter.

Når personas ikke er riktig verktøy

Personas gir lite hvis du har svært få kunder du kjenner personlig, ett produkt til én tydelig kjøpergruppe, eller hvis du ikke kommer til å endre noe basert på dem. Da er en enkel liste over de ti vanligste spørsmålene og innvendingene fra kundene både raskere og nyttigere.

Vi fraråder også personas i disse tilfellene:

• Når du ikke har tilgang til ekte kunder eller kundedata. En persona laget bare på antakelser eller med AI gir deg en falsk trygghet, og fordommene dine blir sittende fast i et pent dokument.
• Når problemet egentlig er teknisk. Hvis skjemaet ikke virker eller sporingen er feil, hjelper det ikke å forstå kunden bedre.
• Når du skal velge kanal for en rask kampanje. Da gir en test med to budskap svar på et par uker.
• Når personaene bare blir laget for å kunne krysses av i et prosjekt og aldri kobles til en konkret annonse, side eller e-post. Se heller på e-postmarkedsføring med segmenter basert på faktisk kjøpsatferd.

De vanligste feilene vi ser: for mange personas (fem eller flere for en liten bedrift), inndeling etter demografi i stedet for utløser, ingen negativ persona, og at ingen tar ansvar for å oppdatere arkene. Løsningen er den samme hver gang: Knytt hver persona til ett konkret tiltak og én måling. Se også hvordan Box jobber med markedsføring.