Målgruppe i markedsføringen: hva som betyr noe, og hva som ikke gjør det

Å velge målgruppe i markedsføringen er et valg om hvem du skal selge til – og hvem du skal la være. For de fleste norske småbedrifter holder det med én til tre grupper definert av geografi, intensjon og betalingsevne. Start der du kan nå folk, si noe annet, og telle resultatet.

De fleste som spør oss om målgruppe i markedsføringen, har allerede en persona i en presentasjon. Problemet er sjelden at beskrivelsen mangler – det er at den ikke styrer én eneste krone. «Kvinner 35–50 i Oslo som verdsetter kvalitet» ser ut som et valg, men det er en beskrivelse. En målgruppe blir først et verktøy når den avgjør hvilke søk du byr på, hvilke byer du inkluderer, og hvilken side folk lander på.

Artikkelen er for norske småbedrifter som skal bestemme hvem de snakker til nå, hva det koster, og når persona-arbeid bør vike for et tydeligere tilbud. Tallene fra oss kommer fra kontoer vi selv drifter. Reglene er lenket der påstanden står.

En målgruppe er et valg om hvem du ikke skal selge til

Det vi ser oftest i førstegangsmøter, er at bedriften vil treffe «alle som kan ha behov». Det høres rasjonelt ut, men det gjør budskapet flatt og budsjettet tynt. Hvis rørleggeren i Bergen byr på hele Vestlandet, betaler bedriften for klikk fra folk de aldri rykker ut til. Hvis klinikken snakker til både førstegangspasienter og bedriftsavtaler i samme annonse, treffer den ingen av dem skikkelig.

Vi mener at en målgruppe er et ledelsesvalg før det er en annonseinnstilling. Du bestemmer hvem du vil ha flere av, hvilket problem du løser, og hva du sier nei til. Først deretter blir det tekst, landingsside og kanal. Hopper du over valget, ender du med tre budskap i samme kampanje og en travel rapport uten flere henvendelser.

Flere målgrupper i markedsføringen gir bare mening når tre ting er ulike samtidig: tilbudet, budskapet og salgsprosessen. En snekker som tar både småoppdrag for privatfolk og totalentrepriser for borettslag, har to grupper. En butikk som selger det samme produktet til de samme folkene i tre farger, har én. Forskjellen er ikke hvor detaljert du kan beskrive kunden – det er om du faktisk gjør noe annet for den ene enn for den andre.

Tre trekk som skiller en ekte målgruppe fra en persona

Persona-øvelser har en plass når du bygger merkevare over tid. De har sjelden plass når du skal bruke 10 000 kroner neste måned. Faller ett av spørsmålene under bort, har du en historie – ikke en målgruppe du kan kjøpe treff mot.

Tre spørsmål før du lager en ny gruppe

• Kan jeg nå dem i en kanal jeg allerede bruker – uten å kjøpe nye lister?
• Har jeg noe annet å si, vise eller tilby dem enn til resten?
• Får jeg nok henvendelser per måned i akkurat denne gruppen til å skille flaks fra trend?

Geografi: det billigste kuttet du har

For alle som leverer tjenester fysisk – håndverkere, klinikker, restauranter, verksteder – er nedslagsfeltet målgruppen. Radius rundt lokalet, kommunene du faktisk kjører til, eller bydelene der du har kapasitet. Kombinert med en oppdatert bedriftsprofil i Google treffer du de samme folkene to ganger: i kartet når de søker i nærheten, og i annonsen når de er klare til å ringe.

Lokale søkekampanjer med radius-målretting gir hos Box sine kunder typisk 20–40 % lavere CPA enn kampanjer uten geografisk avgrensning.

Kostnad per henvendelse (CPA) faller fordi du slutter å betale for folk du ikke kan levere til. Det er ikke magi. Det er å slutte å snakke med feil by. Vi fraråder «hele Norge» som start for en lokal bedrift, selv om plattformen gjør det enkelt å krysse av.

Intensjon: hva de leter etter, ikke hvem de er

Søket «rørlegger akutt Bergen» er en bedre målgruppe enn «menn 30–55 interessert i bolig». Den første gruppen har et problem i dag. Den andre kan være alt fra en student som scroller, til en som pusset opp i fjor. Derfor starter vi nesten alltid med søkeordene folk faktisk bruker når vi skal definere hvem vi snakker til i søk. Det er intensjon, ikke demografi, som skiller de som ringer fra de som bare klikker.

I en gjennomgang av søketermrapporter hos Box-kunder kom i snitt 22–32 % av budsjettet fra søk som aldri konverterte – før negative søkeord ble satt opp. For en bedrift med 10 000 kroner i måneden er det 2 200–3 200 kroner som går til folk du aldri skulle ha snakket med. Det er et målgruppeproblem forkledd som et søkeordsproblem.

Egne data: folk som allerede kjenner deg

Den mest presise gruppen du har, er folk som har handlet, bedt om tilbud eller vært inne på siden. De trenger ikke en persona. De trenger en grunn til å komme tilbake. Nyhetsbrev og e-postflyter og retargeting mot tidligere besøkende er derfor ofte mer lønnsomt enn å jakte nye interesser på Meta. Forutsetningen er at du har samtykke og et behandlingsgrunnlag: Forbrukertilsynet slår fast at profilering og målrettet bruk av personopplysninger krever et gyldig grunnlag, og at behandling som bare tjener virksomhetens egne mål – som å treffe folk med annonser – ikke kan baseres på at det er «nødvendig for å oppfylle en avtale».

Slik treffer du målgruppen i kanalene du allerede betaler for

En målgruppe som bare lever i et dokument, er dekorasjon. Den må oversettes til innstillinger, annonsetekst og landingsside.

Søk: geografi, intensjon og negativliste

I Google er målgruppen først og fremst et søk pluss et sted. Du velger hvilke formuleringer som får se annonsen, i hvilket område, og hvilke søk som aldri skal utløse visning. Google beskriver hvordan du kan nå folk ut fra hvem de er, interesser, hva de forsker på, og hvordan de allerede har møtt bedriften, i hjelpeartikkelen om målgruppesegmenter. For en småbedrift er det søket og kartet som gir treff du kan regne på. Struktur, bud og negativlister går vi gjennom i guiden om annonsering i Google for små bedrifter.

To begrensninger du må kjenne: Google tillater ikke personlig tilpasset annonsering mot brukere under 18 år, og annonsører i sensitive kategorier – helse, religion, politikk, etnisitet og seksuell orientering – kan ikke bruke egne opplastede lister til personlig tilpasning. Det står i retningslinjene for begrenset målretting. En klinikk kan altså ikke laste opp pasientlisten og treffe dem igjen. Du treffer via søk, sted og innhold.

Meta: tre lag, ikke én interesse

På Facebook og Instagram er det fristende å stable interesser til en «perfekt» gruppe. Det fungerer dårligere enn før. Fra 19. januar 2022 fjernet Meta detaljerte målrettingsvalg knyttet til blant annet helse, religion, etnisitet, politisk tilhørighet og seksuell orientering, beskrevet i Meta sin egen melding om endringen. Grupper du kanskje har i hodet, finnes rett og slett ikke lenger som avkrysning.

Box bygger alle Meta-kampanjer i tre lag — kjennskap, vurdering, retargeting — fordi kontoer med kun ett kampanjelag konsekvent gir dyrere konverteringer i porteføljen vår. For Meta-annonsering hos lokale tjenestebedrifter ser Box typisk kostnad per henvendelse på 150–350 kr når skjema-annonser kombineres med retargeting. Hvordan du bygger materialet, dekker vi i artikkelen om annonsering på Facebook og Instagram. En plan for sosiale medier som ikke skiller mellom folk som kjenner dere og folk som aldri har hørt om dere, behandler to grupper som om de var én.

Bedriftsmarkedet er en annen samtale

Selger du til andre bedrifter, er målgruppen sjelden et alderstrinn. Den er en rolle, en bransje og et tidspunkt i kjøpet. Innkjøperen, daglig leder og fageksperten leser ulike ting og har ulike terskler for å ta kontakt. Vi anbefaler å skille privat og bedrift i egne kampanjer så snart begge gir mer enn et par henvendelser i måneden – ellers vinner det billigste klikket, og det er sjelden det mest lønnsomme. Hvordan budskap og kanaler skilles når kunden er en bedrift, tar vi i gjennomgangen av markedsføring mot bedriftskunder.

Hva det koster å jobbe med flere målgrupper samtidig

De fleste av Box sine småbedriftskunder starter med et Google Ads-budsjett på 5 000–15 000 kr/mnd, og ser normalt de første stabile resultatene etter 3–6 uker. Den rammen avgjør hvor mange grupper som er forsvarlig. Deler du 8 000 kroner på fem kampanjer, får ingen av dem nok data til at algoritmen lærer, og du bruker tre måneder på å gjette. Vårt råd er én hovedgruppe først, med geografi og intensjon som kutt inne i den – ikke fem parallelle «personaer» med 1 500 kroner hver.

Tallene er rammer fra kundeforholdene våre, ikke en prisliste. I tillegg kommer arbeid med oppsett, tekster og landingsside. Under ca. 5 000 kroner i mediekjøp per gruppe blir datagrunnlaget så tynt at du betaler for å lære, ikke for å få kunder.

Når arbeidet med målgrupper ikke er riktig neste steg

Det finnes situasjoner der vi ber kunder vente med å spisse hvem de snakker til. Den vanligste er at tilbudet selv er uklart. Hvis du ikke kan si på én setning hva kunden får og hva det koster, hjelper det ikke å dele markedet i fire. Da er jobben å skjerpe tilbudet, ikke å lage flere varianter av et utydelig budskap.

• Du har færre enn én til to henvendelser i uken. Da trenger du volum og tydeligere tilbud, ikke flere grupper.
• Nettsiden konverterer dårlig. Ny trafikk til en side uten neste steg er bortkastet – fiks arbeidet med å få flere henvendelser fra samme trafikk først.
• Du har ikke sporing. Uten hendelser i målingen i Google Analytics 4 kan du ikke vite om gruppen virker.
• Du selger noe ingen søker etter, og har null egen liste. Da må du skape etterspørsel, ikke spisse en gruppe som ikke finnes ennå.
• Budsjettet er under 3 000 kr/mnd. Da anbefaler vi organisk synlighet, bedriftsprofil og oppfølging av eksisterende kunder – ikke flere annonsegrupper.

Vi fraråder også å bruke uker på workshops hvis du allerede vet hvem som kjøper: se i fakturaene. De ti siste kundene er en bedre målgruppe enn en fiktiv «Lisa 42». Hvis de ti ikke ligner på dem du annonserer mot, er det der avviket ligger – ikke i fargene på presentasjonen.

Hvordan du ser i tallene om målgruppen holder

En gruppe holder hvis tre tall peker samme vei: kostnad per kvalifisert henvendelse går ned eller holder seg, andelen «feil folk» i skjema og telefon synker, og salget tør å følge opp fordi henvendelsene ligner på dem dere vil ha. Peker tallene ulikt – billige klikk, men dårlige samtaler – har du truffet noen, bare ikke de riktige.

Vi ville styrt etter kvalifiserte henvendelser, ikke etter rekkevidde. Rekkevidde forteller at mange så deg, ikke om de kunne kjøpe. Sett av tid hver måned til søketermer, geografirapport og hvilke sider som faktisk gir skjema.

Til slutt: hvem du snakker til er en beslutning du fornyer når tilbud, kapasitet eller marginer endrer seg. Trenger du hjelp til å gjøre valget om til kampanjer, jobber vi med markedsføring for små og mellomstore bedrifter over hele landet.