Konkurrentanalyse: metode og mal for små bedrifter som skal markedsføre seg

En konkurrentanalyse kartlegger hvem du faktisk konkurrerer med om kundene, hva de lover, hvor de annonserer og hvor de er svake. For en liten bedrift holder det med 3–5 konkurrenter og gratis kilder: regnskap fra Brønnøysundregistrene, annonsebibliotekene til Meta og Google, anmeldelser og søkeresultater. Målet er én tydelig beslutning, ikke en lang rapport.

Hva skal en konkurrentanalyse svare på?

En god konkurrentanalyse svarer på tre spørsmål: Hvem tar kundene du vil ha? Hvorfor velger kundene dem? Hvor finnes det en åpning du kan ta? Alt du samler inn som ikke hjelper deg med disse tre spørsmålene, er støy.

Det vi ser oftest hos små bedrifter, er det motsatte: et regneark med 40 kolonner om alt konkurrentene gjør, uten noen konklusjon. Vi anbefaler at du skriver beslutningen du skal ta øverst i dokumentet før du begynner. Det kan for eksempel være «Skal vi annonsere på Google i Bergen sentrum?» eller «Hvilket budskap skal stå øverst på forsiden?». Da vet du hva du leter etter.

Hvem er egentlig konkurrentene dine?

Konkurrentene dine er de kunden faktisk vurderer, ikke bare de du møter på bransjetreff. Vi deler dem i tre grupper, og en liten bedrift bør ha minst én konkurrent fra hver gruppe med i analysen.

Direkte konkurrenter

Dette er bedrifter med samme tilbud til samme kundegruppe i samme område. En rørlegger i Åsane konkurrerer med andre rørleggere som dekker Åsane, ikke med et landsdekkende kjedekontor i Oslo. Finn dem ved å søke slik kundene søker, og se hvem som dukker opp i kartresultatene. Kartresultatene styres i stor grad av Google bedriftsprofilen.

Søkekonkurrenter

Dette er nettsteder som tar klikkene på søkeordene dine, selv om de ikke selger det samme som deg. Typiske eksempler er sammenligningstjenester, kataloger og tilbudsportaler. Du slår dem sjelden på samme søkeord. Ofte er det smartere å være synlig der de er, eller å gå etter mer spesifikke søk. En grundig søkeordsanalyse viser hvilke av disse som faktisk stjeler trafikk fra deg.

Alternativer

Dette er det kunden gjør i stedet for å kjøpe av noen i bransjen din: gjør jobben selv, bruker en app eller lar være. For mange tjenestebedrifter er dette den største konkurrenten, og den påvirker budskapet mer enn noen annen.

Hvilke gratis kilder gir mest innsikt?

De beste kildene for en norsk småbedrift er gratis: offentlige regnskap, annonsebibliotekene til Meta og Google, anmeldelser og søkeresultatene. Betalte SEO-verktøy gir bedre estimater av trafikk og søkeord, men de er ikke nødvendige for en første analyse.

Regnskapstallene: undervurdert og gratis

Hos Brønnøysundregistrene kan du laste ned årsregnskap direkte fra virksomhetssøket. Ifølge Regnskap Norge er tjenesten gratis, og regnskap tilbake til 2010 er tilgjengelige. Se på utviklingen over tre til fem år, ikke bare siste år. En konkurrent som har doblet omsetningen uten å ansette flere folk, har sannsynligvis funnet en effektiv kanal. Den bør du se nærmere på.

Tenk på timingen. Ifølge Altinn skal årsregnskapet godkjennes senest seks måneder etter at regnskapsåret er slutt, og sendes til Regnskapsregisteret innen en måned etter det. I praksis får du derfor de ferske tallene for fjoråret på sensommeren. August er et godt tidspunkt for den årlige gjennomgangen. Husk også at enkeltpersonforetak ikke leverer årsregnskap til Regnskapsregisteret. Er konkurrenten et enkeltpersonforetak, må du bruke andre kilder.

Annonsebibliotekene: se hva som faktisk virker

Meta forklarer at hvem som helst kan søke opp alle aktive annonser på tvers av Metas produkter. Vanlige kommersielle annonser viser ikke forbruk, men startdatoen er gull verdt. En annonse som har gått i flere måneder, betaler seg som regel. Ingen lar en annonse som taper penger stå i et halvt år. Noter hvilke tilbud, hvilket format og hvilket budskap som har lengst levetid. Dette blir utgangspunktet når du planlegger egen Facebook-markedsføring.

Hos Google finner du det samme i Ads Transparency Center. Søk på konkurrentens domene i stedet for firmanavnet, siden flere annonsører kan ha nesten like navn. Velg Norge som region og filtrer på søkeannonser. Da ser du overskriftene konkurrenten tester. Du ser ikke søkeordene eller budene. Hvis en konkurrent ikke har annonser der, kan det bety at de ikke annonserer, eller at de ikke er verifisert. Ikke trekk for raske konklusjoner.

AI-svar og anmeldelser

Søk etter de ti spørsmålene kundene oftest stiller deg, både i Google og i en AI-chatbot. Noter hvem som blir sitert i AI-oversikten (AI Overview) øverst i søkeresultatet. Det er en ny type synlighet som ikke dukker opp i klassiske rangeringer, og konkurrentene som blir sitert der, har ofte bedre strukturert innhold enn deg. Les deretter konkurrentenes anmeldelser med 1–3 stjerner. Det kundene klager over hos dem, er budskapet du kan eie.

Slik gjør du konkurrentanalysen steg for steg

Med gratis kilder gjør du en komplett analyse av fem konkurrenter på én arbeidsdag. Følg rekkefølgen under. Den er satt opp slik at du ikke bruker tid på konkurrenter som viser seg å være irrelevante.

• Skriv ned beslutningen analysen skal støtte, med én setning.
• Søk på dine 5–10 viktigste tjenester slik kundene formulerer dem, både i vanlig søk og i kartet. Noter hvem som går igjen.
• Velg 3–5 konkurrenter: minst to direkte, én søkekonkurrent og ett alternativ.
• Last ned de siste tre årsregnskapene for hver av dem fra Brønnøysundregistrene. Regn ut vekst og resultatgrad.
• Sjekk Meta-annonsebiblioteket og Googles åpenhetssenter. Ta skjermbilde av annonsene med lengst levetid.
• Gå gjennom forsiden, prissiden og kontaktskjemaet til hver konkurrent. Noter hovedløfte, pris eller prisnivå, hva som skaper tillit, og hvor lett det er å ta kontakt.
• Les 20–30 anmeldelser per konkurrent, med vekt på de dårlige. Grupper klagene i temaer.
• Søk etter kundespørsmålene i AI-svar og noter hvem som blir sitert.
• Fyll ut matrisen (se under) og skriv tre konklusjoner: hvor du angriper, hvor du skiller deg ut og hva du lar være.

Mal: matrisen du fyller ut

Malen trenger ikke være mer avansert enn en tabell med én rad per konkurrent og én kolonne per faktor som påvirker kundens valg. Kopier oppsettet under til et regneark. Gi hver faktor en score fra 1 til 5 der det gir mening, og skriv konkrete stikkord der det ikke gjør det.

Kolonnen «Deg» er den viktigste, og den du oftest fyller ut for snilt. Be en kunde eller en bekjent gjøre jobben for deg: søke, finne nettstedet ditt og prøve å be om et tilbud. Det avslører svakheter du selv er blind for, og det er ofte her arbeid med konverteringsraten gir mest igjen.

Fra analyse til konkurrentstrategi: hva gjør du med funnene?

Funnene skal bli til én av tre strategier per kanal: angripe der konkurrentene er svake, skille deg ut der de er like, eller holde deg unna der de er klart sterkere og bruker mer penger enn du har råd til. Vi mener at det siste valget er det viktigste og det som oftest blir hoppet over.

Angrip der konkurrentene er svake

Hvis ingen av konkurrentene viser pris, svarer på spørsmål i innholdet sitt eller blir sitert i AI-svar, har du en åpning. Det er ofte billigere å vinne et tema ingen eier enn å ta igjen noen som har jobbet med det i ti år. Legg funnene inn i SEO strategien, og prioriter de spørsmålene der ingen konkurrent har et godt svar.

Skill deg ut der alle er like

Lover alle fem konkurrentene «kvalitet til riktig pris», har ingen av dem et budskap. Bruk klagene fra anmeldelsene. Hvis kundene stadig klager på at håndverkerne ikke møter opp til avtalt tid, er en konkret garanti for oppmøte sterkere enn noe adjektiv. Hører du til de som må gjøre denne jobben grundig, hører den hjemme i merkevareplattformen.

Ikke kopier konkurrentenes søkeord ukritisk

Den dyreste feilen vi ser, er å ta søkeordene konkurrenten ser ut til å bruke, og legge dem rett inn i egen annonsekonto. Du vet ikke om de søkeordene faktisk gir konkurrenten kunder, og du arver i tillegg deres sløsing. Bruk analysen til å finne temaer og budskap, og bygg søkeordlisten fra egne data og en ordentlig gjennomgang av Google annonseringen.

I en gjennomgang av søketermrapporter hos Box-kunder kom i snitt 22–32 % av budsjettet fra søk som aldri konverterte — før negative søkeord ble satt opp.

Konkurranseanalysen sier også noe om hva det vil koste å bli synlig. I Box sin portefølje ligger klikkprisen for håndverkere som rørleggere, elektrikere og snekkere typisk på 25–65 kr i Google Ads. Er det mange konkurrenter med søkeannonser i åpenhetssenteret, må du regne med å ligge i øvre del av intervallet. Mer om hva som driver prisen, finner du i gjennomgangen av hva Google Ads koster.

Hva er lov når du analyserer og sammenligner deg med konkurrenter?

Det er lov å samle inn alt konkurrentene publiserer offentlig, og det er lov å sammenligne deg med dem i markedsføringen, så lenge sammenligningen er saklig og kan dokumenteres. Det er regelverket for sammenlignende reklame som setter grensene.

Forskrift om sammenlignende reklame, som er hjemlet i markedsføringsloven § 26, sier i § 3 at sammenligningen blant annet ikke kan være villedende og må gjelde varer eller tjenester som dekker samme behov. Den må også objektivt sammenligne egenskaper som er konkrete, relevante, dokumenterbare og representative, for eksempel pris. Den kan heller ikke snakke nedsettende om konkurrentens varemerke eller virksomhet. Forskriften har dessuten et krav som mange overser: sammenligner du med et særskilt tilbud, må det klart gå fram når tilbudet slutter å gjelde.

• Lagre skjermbilder med dato av konkurrentens priser før du bruker dem i en sammenligning. Prisene endrer seg, og du har bevisbyrden.
• Testkjøp og prisforespørsler er greit. Å utgi deg for å være en annen for å få tilgang til lukkede systemer eller interne dokumenter er ikke greit.
• Konkurrentens varemerke i annonseteksten kan bli stoppet etter en klage fra varemerkeeieren. Å by på konkurrentens navn som søkeord er en egen vurdering. Sjekk Googles varemerkeregler før du gjør det.

Hva koster en konkurrentanalyse?

Gjør du den selv med gratis kilder, koster den først og fremst tid. Regn med en arbeidsdag for fem konkurrenter med metoden over. Betalte SEO-verktøy gir estimater av trafikk og søkeord. Prisene endres ofte og varierer med hvilket abonnement du velger, så sjekk leverandørens egen prisside. I oversikten over SEO-verktøy går vi gjennom hva de ulike verktøyene faktisk måler.

Kjøper du analysen av et byrå, betaler du for tolkningen, ikke for innsamlingen. Spør om leveransen ender i konkrete anbefalinger med prioritering. En rapport som bare beskriver konkurrentene, gir lite verdi. Vil du kombinere analysen med en gjennomgang av eget nettsted, er en seo analyse en naturlig neste del.

Når en omfattende konkurrentanalyse ikke er riktig bruk av tid

En stor analyse er bortkastet hvis du ikke har grunnmuren på plass selv. Mangler bedriften en oppdatert bedriftsprofil, et nettsted som fungerer på mobil eller sporing av henvendelser, bør du fikse det først. Ingenting du lærer om konkurrentene, veier opp for at kundene ikke klarer å kontakte deg.

• Du har mer arbeid enn du klarer å ta unna. Da bør du heller bruke tiden på pris og kapasitet.
• Du er i et lite lokalmarked med to eller tre aktører du allerede kjenner godt. En time med annonsebibliotekene og anmeldelsene holder.
• Du har ikke tenkt å endre noe uansett hva du finner. Da er analysen bare underholdning.
• Du bruker analysen til å overvåke én konkurrent hver uke. Det gir uro, ikke strategi. To gjennomganger i året er nok for de fleste små bedrifter.

For lokale tjenestebedrifter er kartresultatene ofte der konkurransen avgjøres. Vi ville startet med lokal SEO og bedriftsprofilen før vi brukte tid på en full kartlegging av konkurrentene. Se også hvordan Box jobber med markedsføring.