Giveaway i sosiale medier: regler og tips for konkurranser som faktisk virker

En giveaway er lovlig i Norge hvis vilkårene er tydelige før folk deltar: hvem som arrangerer, frist, aldersgrense, når vinneren trekkes og hvordan premien deles ut. Du må faktisk trekke en vinner. Meta tillater ikke at likerklikk, følging eller deling er vilkåret for å delta. Den tryggeste løsningen er at deltakerne svarer på et spørsmål i kommentarfeltet.

Hva er en giveaway, og når lønner det seg?

En giveaway er en konkurranse der bedriften deler ut en premie for å få oppmerksomhet, flere følgere eller nye kontakter. Det lønner seg når premien passer godt til det du selger, og når du har en plan for hva du skal gjøre med de nye følgerne etterpå. Uten en slik plan sitter du igjen med premiejegere.

Det vi ser oftest hos små bedrifter, er at giveawayen blir et engangsstunt. Den gir mange kommentarer i en uke, og så faller engasjementet tilbake til det gamle nivået. En konkurranse fungerer best som én del av en større plan for hvordan du markedsfører deg i sosiale medier. Den bør ha et klart mål, for eksempel flere på e-postlisten, flere besøk i butikken eller en større gruppe å vise annonser til senere.

Hvilke regler gjelder for giveaway i Norge?

Konkurranser i markedsføring reguleres av markedsføringsloven, og det er Forbrukertilsynet som fører tilsyn. I tillegg må du følge reglene til plattformen, skatteloven og personvernregelverket. Forbrukertilsynet har en egen veileder for bruk av konkurranser i markedsføring, og den bør du lese før du lager den første konkurransen.

Vilkår og premieutdeling

Vilkårene må være lette å finne før folk deltar. Det holder ikke å legge dem fram først når vinneren er trukket. Lag en egen side med vilkår, og lenk til den fra innlegget. Siden bør minst inneholde dette: hvem som arrangerer (firmanavn og organisasjonsnummer), når konkurransen starter og slutter (dato og klokkeslett), aldersgrense, hvordan man deltar, hva premien er og hva den er verdt, når og hvordan vinneren trekkes og varsles, hvordan premien sendes eller hentes, om det gjelder geografiske begrensninger, og hva som skjer med personopplysningene.

Du må også trekke en vinner og dele ut premien. Ifølge Forbrukertilsynet er det ulovlig å lokke med premier uten å trekke en vinner, og forskriften om urimelig handelspraksis (svartelisten) har to punkter som forbyr falske konkurranser. Ta et skjermbilde av trekningen og ta vare på det. Da kan du dokumentere hvordan trekningen gikk for seg hvis noen klager.

Merking når influensere deler ut premier

Giveaways som en influenser holder for en bedrift, regnes som reklame og må merkes. Det står i Forbrukertilsynets veileder for merking av reklame i sosiale medier, der giveaways nevnes som eksempel. Mange overser én ting: ifølge tilsynet er ord som «sponset», «i samarbeid med», «gave» og nettopp «konkurranse» ikke tydelige nok merking i seg selv. Be influenseren skrive «reklame» eller «annonse» øverst i innlegget og i selve bildet eller videoen.

Barn og unge

Reglene er strengere når barn under 18 år kan se konkurransen. Forbrukertilsynet påpeker at du kan bruke aldersbegrensning på plattformene, men at det fungerer ulikt. På TikTok kan du begrense enkeltinnlegg, mens aldersgrensen på Instagram gjelder hele kontoen. I en sak fra 2017 slo tilsynet fast at en Snapchat-konkurranse der deltakerne ble oppfordret til å sende reklamen videre til vennene sine, var rettet mot barn og i strid med markedsføringsloven §§ 6 og 20.

Kjøpekrav og pengespill

Hold giveawayen gratis å delta i. En trekning der folk må betale eller kjøpe noe for å være med, kan bli regnet som et pengespill. Da gjelder et annet regelverk, med krav om tillatelse fra Lotteri- og stiftelsestilsynet. Har du lyst på en konkurranse av typen «kjøp og bli med i trekningen», bør du avklare det med tilsynet eller en advokat på forhånd. Og husk at alkohol og tobakk aldri kan brukes som premie i reklame.

Hva tillater Instagram og Facebook?

Begge plattformene tillater giveaways på bedriftskontoer, men du kan ikke betale for engasjement. Ifølge ShortStacks gjennomgang av Metas regler for kampanjer forbyr Metas regler mot spam å bytte noe mot likerklikk, delinger eller følging. Det gjelder både som vilkår for å delta og som ekstra lodd. Det klassiske formatet «lik, følg og tag tre venner» bryter altså med reglene, selv om du ser det overalt.

Ansvarsfraskrivelsen er en detalj som ofte blir feil. Hver deltaker må frita Meta fra alt ansvar, og det må stå tydelig at konkurransen ikke er sponset, støttet eller administrert av Meta, og at den ikke har noen tilknytning til Meta. Skriv «Meta» og ikke bare «Instagram», så dekker du begge plattformene med én setning. Vil du bruke betalt rekkevidde, se gjennomgangen vår av annonsering på Instagram. Annonser gjennomgås strengere enn vanlige innlegg.

Hvordan kjører du en lovlig giveaway steg for steg?

Følg rekkefølgen under. Da unngår du de vanligste lovbruddene og får mer igjen for premien. Det viktigste er å bestemme mål og vilkår før du lager innholdet, ikke etterpå.

• 1) Bestem ett mål: flere på e-postlisten, flere besøk i butikken eller en ny gruppe å vise annonser til. Ikke bare «flere følgere».
• 2) Velg en premie som bare de som kan bli kunder, har lyst på, for eksempel ditt eget produkt eller et gavekort hos deg. Unngå generelle premier som iPhone eller kontanter.
• 3) Lag en egen vilkårsside med alle punktene fra avsnittet over, og legg inn ansvarsfraskrivelsen for Meta.
• 4) Velg en enkel måte å delta på, for eksempel «svar i kommentarfeltet». Del gjerne innlegget i historien din, men gjør det aldri til et krav.
• 5) Merk innlegget tydelig med «Konkurranse» og navnet på bedriften. Hvis en influenser står bak, skal det merkes med «reklame» eller «annonse».
• 6) Vurder aldersbegrensning hvis premien eller produktet ikke passer for barn.
• 7) Trekk vinneren tilfeldig til den tiden du har lovet. Ta skjermopptak eller skjermbilde, og publiser vinnerens brukernavn.
• 8) Gi vinneren en svarfrist (for eksempel sju dager) og trekk en ny vinner hvis fristen går ut. Dette må stå i vilkårene på forhånd.
• 9) Send premien og skriv opp datoen. Slett personopplysninger du ikke lenger trenger.

Hva koster en giveaway?

Den reelle kostnaden er premien pluss tiden du bruker og eventuelt annonsebudsjett. Premien er sjelden den største utgiften. Det som koster mest, er tiden det tar å lage vilkår, innhold, oppfølging og utsendelse. En premie til 2 000 kr, fire timer arbeid og en annonsepott på noen tusen kroner er et realistisk utgangspunkt for en liten bedrift. Om det lønner seg, avhenger av hvor mange av de nye kontaktene som faktisk blir kunder.

Sammenlign derfor kostnaden per kontakt fra giveawayen med det andre kanaler koster. Hvis en konkurranse gir 400 nye e-postadresser og koster 6 000 kr til sammen, er prisen 15 kr per kontakt. Men de kontaktene er mye kaldere enn noen som har bedt om et tilbud. Til sammenligning ser kostnaden for ordinære henvendelser i Box sin portefølje slik ut:

For Meta-annonsering hos lokale tjenestebedrifter ser Box typisk kostnad per henvendelse på 150–350 kr når skjema-annonser kombineres med retargeting.

Vårt råd er å se på giveawayen som en måte å fylle toppen av trakten på, ikke som en salgskampanje. De nye kontaktene får verdi først når du følger dem opp med annonser til folk som allerede har vært i kontakt med deg, og med nyttig innhold. Det er derfor vi bygger markedsføring på Facebook i lag, fra kjennskap til retargeting, i stedet for å stole på én enkelt kampanje. Mål trafikken fra vilkårssiden og landingssiden med UTM-parametere i ga4, så ser du hva konkurransen faktisk førte til.

Skatt, personvern og e-postlister: hva må du passe på?

Hold premien under 10 000 kr hvis du vil gjøre det enkelt for vinneren. Samle aldri inn samtykke til markedsføring i det skjulte gjennom konkurransen. Ifølge skatteloven § 5-50 er tilfeldige gevinster fra konkurranser skattepliktige når verdien er over 10 000 kr. Skattedirektoratet presiserer at grensen gjelder for hver enkelt gevinst. Fallgruven er at grensen ikke er et fribeløp. En reise verdt 12 000 kr blir skattepliktig med hele markedsverdien. Skriv derfor premiens verdi i vilkårene, så vinneren ikke får en ubehagelig overraskelse.

Når det gjelder personvern, sier GDPR at samtykke må være frivillig. Det betyr at du ikke kan gjøre det til et vilkår at folk melder seg på nyhetsbrevet for å delta. Bruk en egen avkrysningsboks som ikke er krysset av på forhånd, og skriv hva folk sier ja til. Du kan heller ikke invitere folk til konkurransen på e-post eller SMS uten at de har sagt ja til det på forhånd. Forbrukertilsynet mener at uanmodet e-post med tilbud om å delta i en konkurranse er i strid med markedsføringsloven § 15. Hvordan du bygger listen lovlig og følger den opp, kan du lese om i guiden vår til e-postmarkedsføring.

Hvilke feil gjør bedrifter oftest?

De fleste feilene skyldes kopiering. Mange bruker formatet til store kontoer eller amerikanske maler uten å sjekke det mot norske regler. Her er feilene vi oftest retter opp, og hvilke konsekvenser de kan få:

• «Lik, del og tag tre venner» som vilkår: bryter Metas regler og kan gjøre at innlegget blir fjernet eller at rekkevidden blir redusert.
• Vilkårene står bare i et bilde, eller mangler helt: Forbrukertilsynet regner det som et klart brudd hvis aldersgrense, betingelser og dato for kåring ikke er oppgitt.
• Vinneren blir aldri trukket fordi få deltok: dette er en falsk konkurranse og står på svartelisten. Trekk en vinner uansett.
• Influenseren merker bare med «konkurranse» eller «i samarbeid med»: det er ikke tydelig nok ifølge tilsynet.
• Ferdig avkrysset samtykke til nyhetsbrev: samtykket er ugyldig, og listen kan ikke brukes til markedsføring.
• Premien sier ingenting om produktet ditt: du får følgere som slutter å følge deg dagen etter trekningen, og det svekker rekkevidden din.

Mange gjør også en mer strategisk feil: de holder giveaways så ofte at følgerne bare venter på neste konkurranse. Én eller to i året, knyttet til en lansering eller en sesong, er som regel nok. Resten av året bør innholdet bygge på en tydelig strategi for sosiale medier.

Når er en giveaway ikke riktig for bedriften?

En giveaway passer dårlig hvis du selger dyre tjenester med lang beslutningstid, retter deg mot andre bedrifter, eller trenger henvendelser denne måneden. Da gir den mange følgere som aldri kommer til å bli kunder.

• Du selger til bedrifter: innkjøpere melder seg ikke på konkurranser på Instagram. Fagstoff og nettverk gir mer.
• Du har ikke tid til å følge opp: uten e-postserie, retargeting eller nytt innhold forsvinner verdien i løpet av noen uker.
• Produktet passer ikke for barn, men målgruppen din er ung: risikoen for brudd på markedsføringsloven blir høy.
• Du trenger salg nå: da gir arbeid med konverteringsraten av nettsiden og søkeannonser raskere effekt.

Vi mener også at bedrifter med en uklar merkevare bør vente. En giveaway forsterker inntrykket folk allerede har av deg, men skaper det ikke. Har du ikke bestemt hvem du er for, bør du starte med merkevareplattformen. Er du usikker på hvilke tiltak som gir mest for budsjettet ditt, finner du en prioriteringsliste i guiden vår om markedsføring for små bedrifter. Du kan også få hjelp med markedsføringen fra Box.