ROAS-kalkulator med break-even

Slik fungerer verktøyet

Kalkulatoren trenger tre tall fra deg. Omsetningen annonsene har skapt i en periode, hva du brukte på annonser i samme periode, og dekningsgraden din i prosent.

Dekningsgraden er den som flest bommer på. Den er ikke fortjenestemarginen etter alle kostnader, og den er ikke påslaget ditt. Den er omsetning minus varekost, delt på omsetning. Selger du for hundre kroner og varen kostet seksti, er dekningsgraden 40 prosent.

Ut av det kommer tre tall som svarer på tre forskjellige spørsmål. ROAS sier hvor mye omsetning du får per annonsekrone. Break-even sier hvor lavt ROAS kan gå før du taper penger. POAS sier hvor mye dekningsbidrag du får per annonsekrone, og det er det tallet som betyr noe for banken.

Slik tolker du resultatet

ROAS alene sier lite. En ROAS på 4 er strålende for en butikk med 60 prosent dekningsgrad og et tap for en butikk med 20 prosent. Det er derfor break-even står ved siden av: den forteller hvor din egen grense går.

Ligger ROAS over break-even, tjener annonsene inn varekosten og litt til. Det betyr ikke at bedriften går med overskudd — faste kostnader, lønn og lokaler er ikke med i dette regnestykket. Det betyr at annonsene ikke er problemet.

POAS er tallet du bør styre etter hvis du selger produkter med ulik margin. To butikker med lik ROAS kan ha helt ulik POAS, fordi den ene selger det som tåler rabatt og den andre selger det som ikke gjør det. Annonsesystemene optimaliserer mot omsetning hvis du ikke sier noe annet, og omsetning er ikke det du lever av.

Metode og formel

Alle fire formlene står under. Ingen av dem har skjulte ledd.

Eksempel med tall

En nettbutikk bruker 50 000 kroner på Google Ads i en måned og får 250 000 kroner i omsetning fra de annonsene. Dekningsgraden er 40 prosent.

ROAS blir 250 000 delt på 50 000, altså 5. Dekningsbidraget blir 250 000 ganger 0,4, altså 100 000 kroner. POAS blir 100 000 delt på 50 000, altså 2. Break-even blir 1 delt på 0,4, altså 2,5.

Butikken ligger godt over break-even. Etter varekost og annonser står det igjen 50 000 kroner til å dekke lønn, lokaler og alt annet.

Endrer vi ett tall — dekningsgraden faller til 20 prosent fordi de kjørte en kampanje — blir break-even 5. Da er ROAS på 5 akkurat i null, og hele måneden gikk til å betale for seg selv. Samme ROAS, helt annen historie.

Vanlige feil

De fleste ROAS-diskusjoner går i stå fordi partene regner ulikt. Her er de vanligste grunnene.

• Å bruke fortjenestemargin i stedet for dekningsgrad. Da blir break-even mye høyere enn den faktisk er.
• Å telle med byråhonorar eller verktøykostnad i annonsekostnaden i ett regnestykke og ikke i det neste. Velg én definisjon og hold deg til den.
• Å lese ROAS fra annonseplattformen uten å se hvilken attribusjonsmodell den bruker. Meta og Google teller samme salg på hver sin måte, og summen blir høyere enn det som faktisk kom inn.
• Å måle ROAS på merkenavnsøk og være fornøyd. De kundene visste hvem du var fra før.
• Å ignorere returer. I bransjer med mye retur er omsetningen i plattformen et brutto­tall som aldri kom på konto.
• Å se på én måned. Kortere perioder enn én full salgssyklus gir tilfeldige tall.

Når bør du få hjelp

Regnestykket er enkelt. Det som er vanskelig, er å få riktige tall inn i det.

Om ROAS i Google Ads og omsetningen i regnskapet ikke stemmer overens, er det som regel sporingen som er feil — ikke annonsene. Da hjelper det ikke å justere bud. Sjekk sporingen først.

Om du selger produkter med veldig ulik margin, bør annonsesystemet vite marginen på hvert produkt. Det krever at marginen ligger i produktfeeden, og det er et oppsett det er verdt å gjøre riktig én gang.

Og om ROAS er god, men bedriften likevel ikke tjener penger, ligger problemet et annet sted enn i annonsekontoen. Da er det kundeverdien eller de faste kostnadene som må regnes på.

Hva ROAS ikke sier noe om

ROAS er et øyeblikksbilde av én kanal i én periode. Det er nyttig, men det er også begrenset, og de begrensningene bør du kjenne før du tar store beslutninger på tallet.

Det sier ingenting om hva kunden er verdt over tid. En kunde som kjøper igjen hvert kvartal i tre år, er verdt langt mer enn den ene ordren ROAS måler. Butikker som bare styrer etter ROAS på første kjøp, ender med å underinvestere i å skaffe nye kunder, fordi hele verdien ligger i kjøp nummer to og tre.

Det sier heller ingenting om hva som hadde skjedd uten annonsene. En del av salget ville kommet uansett, særlig på merkenavnsøk og remarketing. Den eneste måten å vite hvor stor den andelen er, er å slå av kanalen i en periode og se hva som faktisk faller. Det er ubehagelig, men det er den eneste ærlige testen.

Og det sier ingenting om metning. En kanal kan ha strålende ROAS og likevel være ute av stand til å levere mer volum til den prisen. Da er ikke spørsmålet om du skal øke budsjettet, men hvor du skal flytte det neste.