Hva er en bedre nettside verdt for deg?

Slik fungerer verktøyet

De fleste diskusjoner om nettside handler om hva den koster. Få handler om hva den er verdt. Dette verktøyet snur på det.

Kalkulatoren trenger tre tall du allerede har: hvor mange som besøker siden i måneden, hvor stor andel av dem som sender en henvendelse, og hva en henvendelse i snitt er verdt for deg i dekningsbidrag. Besøkstallet finner du i analyseverktøyet. Konverteringsraten er henvendelser delt på besøk. Verdien per henvendelse er noe du eller selgerne dine vet.

Ut av det kommer verdien siden skaper i året, og hva den ville vært verdt om konverteringsraten gikk opp med et kvart, et halvt, ett eller to prosentpoeng. Trafikken holdes lik hele veien. Det er hele poenget: dette er verdier som ligger i sidene du allerede har.

Til slutt settes gevinsten opp mot hva en fast månedspris hos oss koster, slik at du ser tilbakebetalingstiden i måneder og ikke bare et abstrakt ROI-tall.

Slik tolker du resultatet

Se først på verdien i dag. Mange blir overrasket over hvor stor den er. En side med noen tusen besøk og en beskjeden konverteringsrate representerer ofte millioner i året, og da blir det tydelig hvor mye det koster å la den stå urørt.

Se så på hva et halvt prosentpoeng er verdt. Det er et realistisk løft å jobbe mot for de fleste sider som aldri har vært gjennom en ordentlig gjennomgang. Sammenlign det tallet med hva arbeidet koster.

Tilbakebetalingstiden er det tallet som avgjør diskusjoner internt. Er den under seks måneder, er beslutningen enkel. Er den over to år, bør du enten justere forventningene til løftet, eller se på om verdien per henvendelse er riktig satt.

Metode og formel

Regnestykket er bevisst enkelt, og alle ledd er synlige. Det inneholder ingen antatt effekt og ingen bransjetall — bare dine egne tall satt sammen.

Eksempel med tall

Et rådgivningsfirma har 4 000 besøk i måneden. 48 av dem sender en henvendelse, som gir en konverteringsrate på 1,2 prosent. En henvendelse er verdt 6 500 kroner i dekningsbidrag, fordi omtrent en tredel blir kunder og et oppdrag gir rundt 20 000 kroner i bidrag.

Verdien i dag blir 48 ganger 6 500 ganger 12, altså 3 744 000 kroner i året.

Går raten fra 1,2 til 1,7 prosent, blir det 68 henvendelser i måneden. De tjue ekstra er verdt 1 560 000 kroner i året.

Mot en fast månedspris på 4 800 kroner — 57 600 kroner i året — er tilbakebetalingstiden under en måned. Selv om løftet bare skulle bli en fjerdedel av det, altså 0,125 prosentpoeng, ville regnestykket fortsatt gått opp med god margin.

Det er dette som gjør konverteringsarbeid vanskelig å argumentere mot når man først har regnet på det.

Vanlige feil

Regnestykket er bare så godt som tallene du putter inn. Disse feilene gjør resultatet ubrukelig.

• Å bruke omsetning per kunde i stedet for dekningsbidrag per henvendelse. Da blir verdien flere ganger for høy.
• Å glemme at ikke alle henvendelser blir kunder. Verdien per henvendelse må være justert for vinneraten.
• Å bruke sidevisninger som besøkstall. Det gir en rate som er kunstig lav og en verdi som er kunstig høy.
• Å anta at et løft varer evig. Konkurrentene gjør også ting. Regn på tolv måneder, ikke på fem år.
• Å ta med trafikk som aldri kunne konvertert — jobbsøkere, eksisterende kunder som leter etter support, egne ansatte.
• Å se bort fra at bedre rate kan gi dårligere henvendelser. Mål begge deler.

Når bør du få hjelp

Om du ikke vet hva en henvendelse er verdt, er det den jobben som bør gjøres først. Uten det tallet blir alt annet et anslag, og anslag taper mot magefølelse i en budsjettdiskusjon.

Om konverteringsraten allerede er høy, er det sannsynligvis trafikken som er flaskehalsen, ikke siden. Da bør pengene gå til synlighet i stedet, og dette regnestykket vil undervurdere hva det er verdt.

Og om du har regnet ut at gevinsten er stor, men ikke vet hvor du skal begynne, er det der en gjennomgang gir mest. Rekkefølgen på tiltakene avgjør hvor fort du ser effekten, og de fleste begynner i feil ende — med design i stedet for med hastighet og skjemaer.

Hvorfor dette tallet sjelden blir regnet ut

Nettsiden er et av få budsjettposter der ingen krever et regnestykke. En ny maskin må forsvares med kapasitet og nedbetalingstid. En ny ansatt må forsvares med oppgaver og inntekt. En nettside blir kjøpt fordi den gamle var gammel.

Konsekvensen er at nettsider blir behandlet som en kostnad og ikke som en kanal. De blir bygget, lansert og så stående i fire år mens markedet endrer seg rundt dem. Ingen måler hva de leverer, og ingen vet derfor hva det koster å la dem være.

Det andre som skjer, er at all oppmerksomhet går til trafikk. Det er lettere å se at besøkstallet stiger enn at flere av dem som var innom, tok kontakt. Men trafikk koster penger hver måned, mens konverteringsrate er noe du forbedrer én gang og deretter beholder.

Dette verktøyet er bygget for å gjøre den samtalen kortere. Har du tallene, tar det to minutter å vise hva siden er verdt — og hva det koster å ikke gjøre noe med den.