Lønnsomhetskalkulator for nettbutikk

Slik fungerer verktøyet

De fleste nettbutikker vet hva de selger for og hva varene koster. Færre har regnet ferdig. Mellom salgspris og det som faktisk blir igjen, ligger frakt, betalingsgebyr og returer — og de tre spiser ofte mer enn folk tror.

Kalkulatoren tar deg gjennom hele veien fra salgspris til dekningsbidrag, linje for linje. Varekosten legges inn som prosent av salgsprisen. Frakten er den delen du dekker selv, ikke det kunden betaler. Betalingsgebyret er prosenten leverandøren tar. Returandelen er hvor stor del av ordrene som kommer tilbake.

Returer behandles strengt, fordi de er strenge. En retur koster deg hele dekningsbidraget på ordren, pluss frakt begge veier. Varen kan selges på nytt, men den måneden er tapt og håndteringen er ikke gratis.

Ut av det kommer tre tall: dekningsbidrag per ordre i kroner og prosent, break-even ROAS, og hvor mye du maksimalt kan betale for å få en ordre.

Slik tolker du resultatet

Dekningsbidraget per ordre er det du har å rutte med. Det skal dekke markedsføring, lager, lønn, systemer og til slutt overskudd. Er det tallet lavt, hjelper det ikke å selge mer — du taper bare raskere.

Break-even ROAS er den direkte konsekvensen av dekningsgraden. Har du 30 prosent dekningsgrad, må hver annonsekrone gi 3,33 kroner i omsetning bare for å gå i null. Sammenlign det tallet med ROAS-en du faktisk har i annonsekontoen.

Maks kostnad per ordre er det samme tallet snudd. Det er hele dekningsbidraget, altså grensen der du går i null. Målet du styrer etter bør ligge betydelig lavere — en tredel er en vanlig rettesnor, fordi de to andre tredelene skal dekke alt som ikke er markedsføring.

Metode og formel

Alle leddene er synlige i tabellen i verktøyet, og formlene står her.

Eksempel med tall

En butikk selger klær med en snittordre på 1 250 kroner. Varekosten er 55 prosent, altså 687 kroner. De dekker frakt på 79 kroner. Betalingsgebyret er 2,4 prosent, altså 30 kroner. Returandelen er 8 prosent.

Brutto bidrag blir 1 250 minus 687 minus 79 minus 30, altså 454 kroner. Returkostnaden blir 8 prosent av 454 pluss to ganger frakten, altså 8 prosent av 612, som er 49 kroner. Dekningsbidraget lander på 405 kroner, eller 32 prosent.

Break-even ROAS blir 1 delt på 0,32, altså 3,1. Maks kostnad per ordre er 405 kroner, og målet bør ligge rundt 135 kroner.

Butikken trodde de hadde 45 prosent margin, fordi de regnet med varekost og ingenting annet. Forskjellen mellom 45 og 32 prosent er forskjellen mellom en break-even ROAS på 2,2 og en på 3,1. Det er den forskjellen som avgjør om annonsebudsjettet er en investering eller en lekkasje.

Vanlige feil

Lønnsomhet i nettbutikk regnes feil oftere enn noe annet tall vi ser. Disse går igjen.

• Å stoppe ved varekost. Frakt, gebyr og retur er reelle kostnader på hver eneste ordre.
• Å bruke listepris i stedet for faktisk snittordre. Rabattkoder og kampanjer trekker snittet ned året rundt.
• Å se bort fra returer fordi varen kan selges igjen. Håndteringen og frakten er borte uansett.
• Å regne på hele sortimentet under ett. Ofte subsidierer noen produkter resten, og annonsebudsjettet går til de gale.
• Å telle omsetning inkludert merverdiavgift. Regn alltid uten.
• Å glemme lagerkostnad på varer som ligger lenge. De binder kapital selv om de til slutt selges.

Når bør du få hjelp

Om dekningsbidraget er negativt eller nær null, er det ikke markedsføringen som skal fikses. Da må prisen, innkjøpet eller fraktmodellen endres først, ellers øker tapet i takt med veksten.

Om du selger mange produkter med svært ulik margin, bør marginen ligge i produktfeeden slik at annonsesystemet kan by ulikt på dem. Det er et oppsett som må gjøres i butikken og i feeden, og det gir ofte større effekt enn noen kampanjejustering.

Og om tallene her ikke stemmer med regnskapet, er det verdt å finne ut hvorfor før du bruker dem til noe. Vanligvis er det snittordren eller returandelen som er hentet fra feil sted.

Hvorfor break-even ROAS er viktigere enn ROAS

ROAS er et tall annonseplattformene gir deg gratis, og det er derfor det blir snakket om. Break-even må du regne ut selv, og det er derfor det ofte ikke blir gjort.

Men uten break-even er ROAS meningsløs. En ROAS på 3 er glimrende for en butikk med 50 prosent dekningsgrad og et tap for en butikk med 25 prosent. Samme tall, motsatt konklusjon.

Når du kjenner break-even, endres måten du styrer kontoen på. Du slutter å spørre om ROAS er høy nok, og begynner å spørre hvor mye volum du kan hente mens du fortsatt ligger over grensen. Det er et helt annet og mer nyttig spørsmål, fordi det handler om vekst i stedet for om forsvar.

Det gir også en bedre samtale med den som drifter annonsene. I stedet for et mål som er plukket ut av lufta, har du et tall som er utledet av butikkens egen økonomi — og som kan forsvares overfor hvem som helst.