Kundeverdi-kalkulator (LTV)

Slik fungerer verktøyet

Kundeverdi, ofte kalt LTV eller livstidsverdi, er summen av det en kunde legger igjen hos deg før hun slutter å kjøpe. Den er viktigere enn de fleste tror, fordi den setter taket for hva du har råd til å betale i markedsføring.

Kalkulatoren bruker fire tall: hva kunden handler for per gang, hvor mange ganger i året hun kjøper, hvor mange år hun blir, og dekningsgraden din. De tre første finner du i ordredataene. Den fjerde er omsetning minus varekost, i prosent.

Du får to versjoner av kundeverdien. Én i ren omsetning, som er den de fleste snakker om, og én i dekningsbidrag, som er den du kan bruke til noe. Det er den siste som skal sammenlignes med kostnaden per kunde.

Slik tolker du resultatet

Se først på forskjellen mellom de to kundeverdiene. Er omsetningen høy og bidraget lavt, er marginen problemet — ikke kundeforholdet. Da hjelper det lite å jobbe med lojalitet før prisingen er i orden.

Maks CAC er det mest handlingsrettede tallet. Det er kundeverdien i bidrag delt på tre, som er den vanlige tommelfingerregelen for hvor mye som bør gå til å skaffe kunden. De to resterende tredelene skal dekke faste kostnader og overskudd.

Er maks CAC høyere enn det du faktisk betaler i dag, har du rom til å vokse. Mange bedrifter holder markedsføringsbudsjettet lavt fordi de aldri har regnet på dette, og lar konkurrenter som har regnet, kjøpe kundene i stedet.

Metode og formel

Vi bruker den enkle modellen med vilje. Det finnes mer avanserte varianter med frafallsrate og diskontering, men de krever data de fleste ikke har, og de flytter sjelden konklusjonen.

Eksempel med tall

En nettbutikk som selger kaffe har en snittordre på 4 500 kroner for bedriftskunder. En typisk bedriftskunde bestiller tre ganger i året og blir i tre år. Dekningsgraden er 45 prosent.

Omsetning per år blir 13 500 kroner. Over tre år blir det 40 500 kroner i omsetning og 18 225 kroner i dekningsbidrag. Maks CAC blir 6 075 kroner.

Butikken betaler i dag 1 800 kroner for å få en ny bedriftskunde. De har altså rom til å betale over tre ganger så mye — og burde sannsynligvis gjøre det, fordi konkurransen om disse kundene ikke avgjøres av hvem som har det beste produktet, men av hvem som tør å by mest.

Flytter de kundeforholdet fra tre til fire år, går dekningsbidraget opp med 6 075 kroner per kunde. Det er mer enn hele dagens maks CAC, og det krever ingen nye kunder i det hele tatt.

Vanlige feil

Kundeverdi er et tall folk gjerne vil ha høyt, og det gjør det lett å regne feil i egen favør.

• Å bruke omsetning i stedet for dekningsbidrag når kundeverdien skal sammenlignes med CAC. Da ser alt ut til å lønne seg.
• Å anta lengre kundeforhold enn dataene viser. Sjekk hvor lenge kundene fra tre år siden faktisk ble.
• Å regne på gjennomsnittet når fordelingen er skjev. Har du noen få store kunder, drar de snittet opp og gjør det ubrukelig for de mange små.
• Å telle med kunder som aldri kjøpte igjen. De hører med i snittet, ellers overvurderer du levetiden.
• Å glemme kostnaden ved å beholde kunden. Support, frakt og retur er ikke gratis.
• Å behandle alle kunder som én gruppe. Kundeverdien er ofte helt ulik for to segmenter du markedsfører likt.

Når bør du få hjelp

Om du ikke vet hvor lenge kundene blir, er det verdt å hente det tallet ut av ordredataene før du gjør noe annet. Det er en engangsjobb som endrer hele budsjettdiskusjonen.

Om kundeverdien varierer sterkt mellom segmenter, bør markedsføringen behandle dem ulikt. Det krever at segmentet følger med kunden inn i annonseverktøyene, og det er et oppsett som må gjøres én gang og deretter vedlikeholdes.

Og om du har regnet ut at du kan betale mer per kunde, men ikke vet hvor det ekstra budsjettet skal gå, er det der en gjennomgang er nyttig. Å øke budsjettet i en kanal som allerede er mettet, gir bare dyrere kunder.

Tre ting kundeverdien brukes til

Tallet er ikke bare til pynt i en rapport. Det er tre beslutninger som blir enklere når du har det.

Den første er budsjettet. Uten kundeverdi settes markedsføringsbudsjettet som en andel av omsetningen eller som det samme som i fjor. Med kundeverdi kan du si hvor mye du har råd til å betale per kunde, og dermed hvor mye du bør bruke for å få så mange du vil ha.

Den andre er hvilke kunder du går etter. Har du regnet ut kundeverdien per segment, ser du ofte at ett segment er verdt tre ganger et annet. Da bør annonsekronene fordeles deretter, og ikke likt mellom alle.

Den tredje er hvor mye det er verdt å investere i å beholde kunder. Mange bedrifter bruker alt på å skaffe nye og ingenting på å holde på dem de har. Når du ser hva ett ekstra år i kundeforholdet er verdt, blir det enklere å forsvare tid til oppfølging, support og en ordentlig velkomstrutine.

Alle tre beslutningene tas i dag uansett. Spørsmålet er bare om de tas med et tall eller med en magefølelse.