Hva koster en ny kunde?

Slik fungerer verktøyet

CAC står for kundeanskaffelseskostnad: hva det koster deg å få én ny kunde. Kalkulatoren regner den ut i to steg, fordi de to stegene eies av ulike folk i bedriften.

Først kostnad per henvendelse. Det er markedsføringen sin del, og den kan du påvirke med budsjett, kanalvalg og annonsetekst. Så kostnad per kunde, som er kostnad per henvendelse delt på hvor mange av henvendelsene som faktisk blir kunder. Den andre delen eies av salg.

Til slutt setter kalkulatoren CAC opp mot verdien av en kunde. Det er forholdstallet som avgjør om markedsføringen er en investering eller en utgift.

• Markedsføringskostnad: annonser, verktøy og honorar i samme periode.
• Antall henvendelser: skjema, telefon og e-post som faktisk er salgsmuligheter.
• Vinnerate: hvor mange prosent av henvendelsene som blir kunder.
• Verdi per kunde: dekningsbidrag over hele kundeforholdet, ikke første faktura.

Slik tolker du resultatet

Kostnad per lead er interessant, men den er ikke målet. En kanal kan levere billige henvendelser som aldri blir kunder, og da er den dyr — ikke billig. Se på kostnad per kunde.

Forholdet mellom kundeverdi og CAC er det tallet som forteller mest. Ligger det på 3 eller høyere, har du rom til å øke budsjettet: du tjener nok per kunde til å tåle at neste kunde koster mer. Ligger det mellom 1 og 3, tjener du penger, men har lite å gå på. Ligger det under 1, taper du på hver eneste nye kunde.

Legg merke til hvilken av de to delene som gir utslag. Er kostnad per lead lav og CAC høy, er det salgsprosessen som lekker. Er kostnad per lead høy, er det annonsene eller landingssidene.

Metode og formel

Tre formler, ingen skjulte ledd. Perioden må være den samme i alle tallene du legger inn.

Eksempel med tall

Et regnskapsbyrå bruker 40 000 kroner i måneden på Google Ads, et verktøyabonnement og noe byråhonorar. Det gir 80 henvendelser. Av dem blir 25 prosent kunder, altså 20 nye kunder. En kunde er verdt 18 000 kroner i dekningsbidrag over de tre årene de vanligvis blir.

Kostnad per lead blir 40 000 delt på 80, altså 500 kroner. CAC blir 40 000 delt på 20, altså 2 000 kroner. Forholdet blir 18 000 delt på 2 000, altså 9.

Det er et sunt tall. Byrået kan trygt doble budsjettet så lenge CAC holder seg under 6 000 kroner.

Men si at vinneraten faller til 10 prosent fordi de ansatte ikke rekker å ringe tilbake. Da blir det 8 kunder, CAC blir 5 000 kroner og forholdet faller til 3,6. Ingenting i annonsekontoen har endret seg. Hele forskjellen ligger i hvor raskt noen tar telefonen.

Vanlige feil

CAC er et av de tallene som er lett å regne ut og lett å regne ut feil. Disse går igjen.

• Å telle alle skjemautfyllinger som henvendelser. Søppel, jobbsøknader og leverandører skal ikke med.
• Å bruke første fakturabeløp som kundeverdi. En kunde som blir i tre år er verdt tre år.
• Å utelate lønn og honorar fra markedsføringskostnaden. Da ser CAC lavere ut enn den er.
• Å måle i for korte perioder. Har du få kunder i måneden, vil én ekstra eller én færre flytte CAC dramatisk.
• Å blande nye og eksisterende kunder. CAC handler om nye. Mersalg til eksisterende hører til et annet regnestykke.
• Å ikke skille på kanal. Samlet CAC skjuler at én kanal bærer resten.

Når bør du få hjelp

Om du ikke vet hvor mange av henvendelsene som ble kunder, er det det du bør fikse først — ikke annonsene. Uten den koblingen er alt annet gjetning.

Om CAC varierer mye fra måned til måned uten at du har endret noe, har du sannsynligvis for få kunder til at månedstall gir mening. Regn på kvartal i stedet.

Og om CAC er god, men kontoen likevel ikke vokser, er spørsmålet hvor mye volum kanalen kan ta før prisen stiger. Det svaret krever at noen ser på søkeordene og konkurransen, ikke bare på regnestykket.

Hvor CAC pleier å lekke

Når kostnaden per kunde er høyere enn den burde være, ligger årsaken nesten alltid ett av fire steder. Det er verdt å sjekke dem i rekkefølge, fordi det første er billigst å fikse og det siste er dyrest.

Svartid er det vanligste. En henvendelse som får svar innen en time, blir kunde langt oftere enn en som får svar neste dag. Dette koster ingenting å endre, og det flytter CAC mer enn noen budjustering vil gjøre.

Så kommer kvalifisering. Får du mange henvendelser fra folk som aldri kom til å kjøpe, er kostnaden per lead lav og CAC høy. Ett ekstra spørsmål i skjemaet om budsjett eller tidsrom siler bort en god del av dem, og selgerne får tid til dem som faktisk er aktuelle.

Det tredje er hva du byr på. Brede søkeord gir mange klikk og få kunder. En gjennomgang av søkeordsrapporten avdekker som regel at en fjerdedel av budsjettet går til søk som aldri har gitt et salg.

Det fjerde, og dyreste, er tilbudet ditt. Er prisen eller pakken feil for markedet, hjelper ingen justering i annonsekontoen. Da er høy CAC et symptom, ikke et problem.