Situasjonsanalyse i markedsføring: slik gjør du den

En situasjonsanalyse viser hvor bedriften står i dag. Den dekker marked, kunder, konkurrenter og egne resultater, og du gjør den før du bestemmer mål, budskap og budsjett. For en SMB holder det med én til to arbeidsdager. Du kommer langt med gratis kilder som Regnskapsregisteret og annonsearkivene til Google og Meta, og med egne tall fra GA4 og Search Console.

Hva er en situasjonsanalyse?

En situasjonsanalyse er en strukturert gjennomgang av hvor bedriften står akkurat nå. Den svarer på hvem kundene er, hvordan markedet utvikler seg, hva konkurrentene gjør og hvor godt din egen markedsføring faktisk fungerer. Analysen er første steg i en markedsplan, fordi du ikke kan sette realistiske mål eller fordele budsjettet før du kjenner utgangspunktet.

Analysen har en intern og en ekstern del. Den interne delen handler om egne ressurser, resultater og kostnader. Den eksterne handler om marked, kunder, konkurrenter og rammebetingelser som lover, teknologi og økonomi. Til slutt samles alt i en SWOT-analyse med styrker, svakheter, muligheter og trusler. SWOT-en er altså oppsummeringen, ikke selve analysen. Det vi ser oftest, er bedrifter som starter med en SWOT-tavle på et møte og fyller den med magefølelse før noen har sett på et eneste tall.

En situasjonsanalyse er bredere enn en SEO-analyse av nettstedet. Den tekniske og innholdsmessige tilstanden på nettstedet er bare én av flere innsatsfaktorer. Gjør du større grep om posisjonering, er analysen også det naturlige grunnlaget for en merkevareplattform.

Hva bør en situasjonsanalyse inneholde?

Analysen bør ha fem deler: egne resultater, kunder, konkurrenter, marked og rammebetingelser. Den bør avsluttes med en kort oppsummering som peker ut hva du gjør først. Tabellen viser hva hver del skal svare på, hvor en SMB finner dataene, og den vanligste feilen i hver del.

• Del | Spørsmålet den svarer på | Kilde for en SMB | Typisk feil
• Egne resultater | Hvor kommer kundene fra, og hva koster hver kunde? | GA4, Search Console, annonsekontoer, regnskap | Måler klikk i stedet for henvendelser og salg
• Kunder | Hvem kjøper, hvorfor, og hva sammenligner de deg med? | 5–10 kundesamtaler, CRM, anmeldelser | Snakker bare med fornøyde faste kunder
• Konkurrenter | Hvem tar kundene, hvor store er de, og hva lover de? | Regnskapsregisteret, annonsearkiver, auksjonsinnsikt | Ser bare på konkurrentene du kjenner fra før
• Marked | Vokser etterspørselen, og når er toppene? | Google Trends, søkeordplanleggeren, SSB | Forveksler sesongsvingninger med en trend
• Rammebetingelser | Hva endrer spillereglene? | Lovdata, tilsyn, endringer i søk og AI-svar | Overser at Google har endret hvordan resultatene vises
• Oppsummering | Hva gjør vi først? | SWOT → tre prioriteringer | Lager SWOT uten tiltak, eier og frist

Slik gjør du en situasjonsanalyse steg for steg

Begynn med dine egne tall, gå videre til kundene og deretter konkurrentene, og avslutt med å prioritere. Rekkefølgen er viktig: egne data viser hvilke kanaler og konkurrenter som faktisk betyr noe. Da slipper du å bruke en hel dag på å kartlegge bedrifter du aldri møter i salgssituasjonen.

• 1. Hent ut egne tall for minst 13 måneder, slik at du kan sammenligne med samme måned i fjor. Bruk kanalrapporten i ga4, resultatrapporten i Search Console og annonsekontoene. Legg inn omsetning per måned fra regnskapet ved siden av.
• 2. Kontroller at målingen stemmer før du trekker konklusjoner. Blir telefonsamtaler, skjemaer og e-poster registrert som konverteringer? Kontoer der Box har koblet offline-konverteringer (telefon og skjema) tilbake til Google Ads, viser i snitt 25–45 % flere reelle konverteringer enn standardoppsettet fanget opp.
• 3. Snakk med 5–10 kunder, og ta med minst to som valgte en konkurrent eller sluttet å kjøpe. Spør hva de søkte etter, hvem andre de vurderte, og hva som avgjorde valget.
• 4. Kartlegg konkurrentene med regnskapstall, annonsearkiver og auksjonsinnsikt (se neste seksjon).
• 5. Mål etterspørselen med en søkeordsanalyse. Se på hvilke ord kundene faktisk bruker, hvor mange som søker, og hvordan sesongen svinger.
• 6. Skriv SWOT-en på én side og velg ut tre tiltak. Hvert tiltak skal ha en eier, en frist og et tall du skal flytte.

Egne tall: start der pengene lekker

Har du betalt annonsering, er søketermrapporten i Google Ads det raskeste stedet å finne penger. Rapporten viser hva folk faktisk skrev før de klikket på annonsen, ikke bare hvilke søkeord du har valgt. Sorter etter kostnad og marker alle søkeord som har kostet penger uten å gi en eneste konvertering. I gjennomganger hos Box-kunder var andelen bortkastet budsjett betydelig før negative søkeord ble satt opp.

I en gjennomgang av søketermrapporter hos Box-kunder kom i snitt 22–32 % av budsjettet fra søk som aldri konverterte – før negative søkeord ble satt opp.

Dette hører hjemme i situasjonsanalysen fordi det endrer budsjettspørsmålet. Mange tror de trenger mer budsjett, men trenger egentlig å styre det de har bedre. Se også hvordan google annonsering bør settes opp. Lander trafikken på sider som ikke gir henvendelser, er arbeid med konverteringsraten ofte et billigere første tiltak enn flere klikk.

Hvor finner du tall om konkurrentene gratis?

De beste gratiskildene er Regnskapsregisteret i Brønnøysund, Googles Ads Transparency Center, Metas annonsebibliotek, auksjonsinnsikt i din egen Google Ads-konto og SSB-statistikk over bedrifter per kommune. Til sammen viser de hvor store konkurrentene er, hvor de annonserer og hvor mange dere faktisk konkurrerer med lokalt.

Regnskapstall: september er riktig tidspunkt

Alle virksomheter med regnskapsplikt må sende årsregnskapet til Regnskapsregisteret, og Altinn presiserer at innsendingen må skje senest 31. juli for å unngå forsinkelsesgebyr. Gjør du analysen i september, har du dermed 2025-tallene for konkurrenter som er aksjeselskaper. Se på tre ting over tre år: utviklingen i driftsinntekter, lønnskostnader (som sier noe om antall ansatte) og plutselige hopp i andre driftskostnader, som ofte skjuler økt markedsføring. Husk at enkeltpersonforetak i mange tilfeller ikke har regnskapsplikt. Små konkurrenter kan derfor mangle i oversikten.

Annonsene deres: Google og Meta viser dem gratis

I Googles Ads Transparency Center kan du søke på konkurrentens navn eller nettsted og filtrere på dato og sted. Du ser hvilke annonser de har vist på Søk, YouTube og Displaynettverket. Metas annonsebibliotek viser de aktive annonsene på Facebook og Instagram. Det mest verdifulle signalet er hvor lenge en annonse har vært aktiv. En annonse som har gått i flere måneder, er sannsynligvis lønnsom for annonsøren. Annonser som byttes ut hver uke, tyder på at de fortsatt tester. Du ser ikke budsjettet eller søkeordene.

Auksjonsinnsikt: hvem du faktisk konkurrerer med

Kjører du allerede søkekampanjer, finner du rapporten Auksjonsinnsikt under kampanjen i Google Ads. Den viser hvilke domener som dukker opp i de samme auksjonene som deg, hvor ofte dere overlapper, og hvor ofte de står over deg. Rapporten viser nesten alltid andre konkurrenter enn dem du ville nevnt selv, for eksempel kjeder, prisportaler eller en aktør fra nabobyen.

Lokalt marked: tell konkurrentene i kommunen

SSB-tabell 07091 viser antall bedrifter etter næring og antall ansatte per kommune. Den gir deg et objektivt tall på hvor mange som driver med det samme som deg der du holder til. Kombiner tallet med en gjennomgang av konkurrentenes google bedriftsprofil. Antall anmeldelser, gjennomsnittlig vurdering og hvor ofte de svarer, sier mye om hvem som vinner lokale søk.

Hvordan påvirker AI-svar i Google situasjonsanalysen?

AI-oversikter og andre AI-genererte svar øverst i Google kan gi færre klikk selv om plasseringen din er uendret. Derfor må du lese visninger og klikk hver for seg. Ser du at visningene holder seg mens klikkfrekvensen faller på informasjonssøk, er det sannsynligvis AI-svaret som tar klikkene. Det betyr ikke nødvendigvis at du har gjort noe feil.

Resultatrapporten i Google Search Console gir deg opptil 16 måneder med data. Sammenlign derfor samme periode i år og i fjor, filtrert på søk med og uten merkenavnet ditt. Konklusjonen påvirker strategien. Søk med tydelig kjøpsintensjon og lokale søk gir fortsatt klikk. Innhold som bare forklarer en definisjon, bør skrives for å bli sitert i AI-svarene, ikke for å hente trafikk. Dette bør du ta med inn i SEO strategien.

Hva koster en situasjonsanalyse?

Gjør du analysen selv, er alle kildene i denne artikkelen gratis, og den eneste kostnaden er tiden din. Kjøper du den fra et byrå, er prisen enten en timepris eller en fast pris som del av oppstarten. Prisene varierer mye. Be derfor om en konkret liste over hva du får levert, ikke bare et timeanslag.

• Gjør det selv hvis du har tilgang til alle kontoer, har ryddig sporing og bruker under én million kroner i året på markedsføring.
• Hent inn hjelp hvis sporingen er usikker, hvis du kjører flere betalte kanaler samtidig, eller hvis analysen skal brukes til å flytte et stort budsjett.
• Uansett hvem som gjør jobben: krev at resultatet ender i tre prioriterte tiltak med anslått effekt, ikke i en presentasjon på 40 sider.
• Ikke bruk mer på analysen enn du har råd til å gjennomføre tiltak for i kvartalet etterpå. Les mer om å prioritere i markedsføring for små bedrifter.

Typiske feil – og hvordan du unngår dem

De fleste feilene skyldes at analysen bygger på antakelser i stedet for data, eller at den ikke fører til noen beslutning. Vi fraråder særlig å bruke tallene plattformene rapporterer om seg selv, som eneste fasit.

• Du sammenligner med forrige måned i stedet for samme måned i fjor. Da ser sesongsvingninger ut som vekst eller krise.
• Du stoler på konverteringstallene i Meta og Google hver for seg. Begge kanalene tar æren for det samme salget, så summen blir høyere enn det du faktisk har solgt. Stem av mot regnskapet eller CRM-systemet.
• Du analyserer bare konkurrentene du kjenner. Auksjonsinnsikt og et vanlig Google-søk i inkognitomodus viser hvem kundene faktisk ser.
• Du bruker dine egne ord om produktet. Kundene søker ofte med helt andre ord, og det er dem du skal måle etterspørselen på.
• Du spør bare fornøyde kunder. Det er de som valgte bort deg, som forteller hva som må endres.
• Analysen ender uten eier og frist. Sett en dato for å se over analysen igjen tre måneder fram i tid allerede før du begynner.

Når en full situasjonsanalyse ikke er riktig

En full situasjonsanalyse lønner seg ikke hvis du mangler data, hvis spørsmålet er rent taktisk, eller hvis du ikke har kapasitet til å handle på funnene de neste tre månedene. Da er en kortversjon på to til tre timer bedre.

• Helt nye bedrifter har ingen historikk å analysere. Bruk tiden på kundesamtaler og en søkeordsanalyse, og gjør den fulle analysen etter seks til tolv måneder med drift.
• Gjelder spørsmålet bare om en annonsekampanje virker, holder det å gå gjennom kontoen. Du trenger ikke kartlegge hele markedet.
• Står bedriften foran salg, fusjon eller et bytte av forretningsmodell, blir tallene fort utdaterte. Vent til den nye retningen er bestemt.
• Har du verken tid eller budsjett til å gjøre noe med funnene, blir analysen en dyr rapport. Velg heller ett problem og løs det.

Vi mener situasjonsanalysen bør gjøres én gang i året, og helst i september. Da ligger konkurrentenes regnskaper i Regnskapsregisteret, og du har tid til å justere før høstsesongen og budsjettarbeidet. Vil du ha en ekstra gjennomgang, ser vi gjerne på analysen din i forbindelse med markedsføringen dere allerede gjør.