Hva er en innholdsskaper? Rollen, typene og når du bør leie inn en

En innholdsskaper lager video, foto, tekst eller lyd til digitale kanaler. Noen gjør det for egen konto, andre for en arbeidsgiver eller på oppdrag for bedrifter. For en liten eller mellomstor bedrift lager innholdsskaperen i praksis annonser og innhold til sosiale medier. Du som annonsør har hovedansvaret for at reklamen er tydelig merket, også når det er innholdsskaperen som publiserer den.

Hva er en innholdsskaper?

En innholdsskaper er en person som lager video, foto, tekst eller lyd til digitale kanaler som Instagram, TikTok, Facebook, YouTube og LinkedIn. Ordet er den norske oversettelsen av «content creator». Det sier hva personen gjør, men ikke hvordan hun eller han tjener penger på det.

For deg som driver en liten eller mellomstor bedrift er definisjonen mindre viktig enn hva du kjøper. Du kan kjøpe innhold du selv publiserer og annonserer med. Du kan kjøpe plass i noen andres kanal. Eller du kan ansette noen som lager innhold for deg hele tiden. Det er tre ulike kjøp med ulik pris, ulik risiko og ulike regler.

Innholdsskaper, innholdsprodusent eller influenser – hva er forskjellen?

Ordene overlapper, men brukes ofte litt ulikt. «Innholdsprodusent» brukes gjerne om en fast stilling i en bedrift eller et mediehus. «Influenser» er en innholdsskaper som tjener penger på sitt eget publikum. En UGC-skaper (brukergenerert innhold) lager innhold som ser ut som om en vanlig kunde har laget det, og som bedriften publiserer i sine egne kanaler og annonser. Da kreves det ingen følgere.

Hva gjør en innholdsskaper for en bedrift i praksis?

I praksis lager en innholdsskaper råmateriale til markedsføringen din. Det kan være korte videoer til annonser, bilder til produktsider og innlegg til sosiale medier. Det beste innholdet blir brukt flere ganger: først som innlegg, så som annonse og til slutt på nettsiden. Den største verdien for en SMB ligger sjelden i likerklikkene. Den ligger i at du får mange varianter av annonser å teste.

• Korte videoer der personen snakker rett i kamera og viser hvordan produktet brukes. Dette er typisk råvaren i annonser på Meta og TikTok.
• Foto og video av produkter, folk og lokaler til nettside, Google-bedriftsprofil og nyhetsbrev.
• Innlegg og historier (stories) i bedriftens egne kanaler, ofte etter en fast plan.
• Opptak fra arbeidshverdagen: før og etter, bak kulissene, svar på spørsmål kundene ofte stiller.
• Tekst til innlegg og annonser. Den bør tilpasses tonen i merkevaren din.

Hvilket innhold du trenger, avhenger av hvor det skal brukes. Har du ikke en strategi for sosiale medier ennå, bør du lage den før du bestiller. Ellers får du fine videoer som ingen ser. Skal innholdet brukes i annonser, styrer annonseoppsettet hvor mange varianter du trenger. Box bygger Meta-kampanjer i tre lag: kjennskap, vurdering og gjenmarkedsføring (retargeting). Hvert lag trenger innhold med ulik vinkel.

Nettbutikker i Box sin portefølje henter i snitt 25–45 % av omsetningen fra Meta-annonser, med ROAS på 3–6 i retargeting-lag.

Det er derfor vi ser på innholdsskapere som en del av annonseproduksjonen, ikke som et pyntetiltak. Hvis du allerede driver med annonsering på Instagram eller markedsføring på Facebook, er nytt innhold ofte det som gir mest effekt. Annonser som har vist seg for mange, blir mindre effektive over tid, og da trengs det noe nytt å vise.

Hva koster en innholdsskaper?

Det finnes ingen offentlig norsk prisstatistikk for innholdsskapere. Prisene varierer mye etter erfaring, format og rettigheter. Vi oppgir derfor ingen faste satser. Når du sammenligner tilbud, bør du se på hva som driver prisen, og be om at hvert punkt er priset for seg.

Budsjetter også for annonsekroner. Innhold som ingen får se, gir ingen avkastning. For de fleste SMB-er er det klokere å kjøpe færre videoer og bruke penger på å vise dem til riktig målgruppe enn å bruke hele budsjettet på produksjon. Les mer om fordelingen i guiden vår om markedsføring for små bedrifter.

Hvilke regler gjelder når du bruker en innholdsskaper?

Hovedregelen er at reklame tydelig skal fremstå som reklame, og at du som annonsør har ansvaret. Ifølge Forbrukertilsynet er det annonsøren som har hovedansvaret for at reglene følges, selv om det er noen andre som publiserer reklamen. Du kan altså ikke skyve ansvaret over på innholdsskaperen.

Merking: «betalt partnerskap» er ikke nok

Mange tror at Instagram-merket «betalt partnerskap» holder. Forbrukertilsynet mener at merket ikke gjør det tydelig nok at innlegget er reklame. Tilsynet anbefaler i tillegg å skrive «reklame» eller «annonse» med fremtredende plassering, tydelig skrift og farge og stor nok skriftstørrelse. Skriver innholdsskaperen vanligvis på engelsk, kan merkingen også være på engelsk, for eksempel «advertisement».

Pass særlig på ambassadøravtaler. I Forbrukertilsynets veileder for merking av reklame i sosiale medier står det at nesten alle innlegg der produktet ditt vises, regnes som markedsføring så lenge avtalen varer. Det gjelder også når innholdsskaperen har kjøpt enkelte produkter selv. Også nye innlegg etter at avtalen er over, kan regnes som reklame hvis de har markedsføringsverdi for deg.

Retusjering: eget merke siden 1. juli 2022

Markedsføringsloven § 2 sier at både annonsøren og den som lager reklamen skal merke reklame der kroppens fasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering. Kravet gjelder reklame publisert fra 1. juli 2022. Filtre som slanker ansiktet eller glatter ut huden, kan dermed utløse merkeplikten. Ifølge Forbrukertilsynets veileder om retusjert reklame inneholder standardmerket ordet «REKLAME». Bruker du dette merket, trenger du derfor ikke merke innlegget som reklame i tillegg.

Når de ansatte blir innholdsskapere

Mange SMB-er ber de ansatte poste om jobben. Det er lurt, men det har en juridisk side. Forbrukertilsynet sier at ansatte som poster etter en oppfordring fra arbeidsgiveren, kan anses å handle på vegne av bedriften. Da bør innleggene merkes som reklame, selv om de ansatte ikke får noe for det. Dette finner du i den samme oversikten over ofte stilte spørsmål.

Skatt: produkter er ikke «gratis» betaling

Betaler du en innholdsskaper med produkter i stedet for penger, er det ikke gratis for mottakeren. Skatteetaten sier at penger og sponsede produkter med økonomisk verdi er skattepliktige når aktiviteten er næringsvirksomhet. Produkter skal inntektsføres til salgsverdi. For deg betyr det at et samarbeid med betaling i varer bør ha en skriftlig avtale med varens verdi. Spør også om innholdsskaperen har et foretak og er mva-registrert. Grensen for å registrere seg for mva er 50 000 kroner i omsetning i løpet av tolv måneder.

Hvordan leier du inn en innholdsskaper?

Start med hva innholdet skal brukes til. Velg deretter type innholdsskaper, og skriv avtalen før noen begynner å filme. Rekkefølgen under sparer deg for de vanligste omkampene.

• Bestem hva innholdet skal brukes til: organiske innlegg, betalte annonser, nettside eller alt sammen. Det avgjør hvilke rettigheter du trenger.
• Velg modell: influenser hvis du trenger rekkevidde, UGC-skaper eller frilanser hvis du trenger annonseinnhold, eller en ansatt hvis du trenger jevn produksjon hele tiden.
• Skriv en kort brief med målgruppe, hvilket problem produktet løser, ett hovedbudskap, ting som ikke skal sies, og eksempler på innhold du liker. Ta utgangspunkt i merkevareplattformen hvis du har en.
• Be om tidligere arbeid i samme format, ikke bare følgertall. Spør hvordan innholdet har gjort det som annonse.
• Skriv avtalen: leveranser, antall varianter, frister, antall revisjonsrunder, bruksrett (kanaler, varighet, betalt bruk), råfiler, eksklusivitet, pris med eller uten mva, og hvem som merker hva.
• Legg inn krav om merking i avtalen: «reklame» eller «annonse» godt synlig og retusjeringsmerke når det trengs. Du har selv hovedansvaret.
• Godkjenn innholdet før det publiseres. Sjekk påstander om produktet ditt. Etter markedsføringsloven § 3 skal påstander om faktiske forhold kunne dokumenteres, og dokumentasjonen skal være hos deg.
• Mål resultatet etter forretningsmål, ikke likerklikk. Bruk sporingslenker og hold annonseresultatene for hver enkelt innholdsbit adskilt.

Hvilke feil gjør bedrifter oftest?

Det vi ser oftest, er at bedrifter velger innholdsskaper ut fra antall følgere og glemmer å avtale hva innholdet skal brukes til. Begge deler blir dyrt i etterkant.

• Følgere framfor passform: et stort publikum som ikke ligner kundene dine, gir lite. Vurder heller innholdet og hvem som faktisk følger kontoen.
• Ingen bruksrett i avtalen: videoen fungerer, men du har ikke lov til å bruke den i annonser. Løs det før produksjonen starter.
• Stoler på plattformens merking: «betalt partnerskap» alene er ikke nok etter Forbrukertilsynets syn. Krev «reklame» eller «annonse» i tillegg.
• Glemmer egne ansatte: innlegg som de ansatte poster etter oppfordring fra deg, bør også merkes.
• Én video, én test: lag flere åpninger og vinkler, slik at annonsesystemet har noe å velge mellom.
• Måler likerklikk: koble innholdet til salg og henvendelser. Bruker du KI til tekst og ideer, gjelder de samme kravene. Se guiden vår om KI i markedsføringen.

Når en innholdsskaper ikke er riktig for bedriften din

En innholdsskaper er ikke riktig hvis du ikke har et sted å bruke innholdet, eller hvis kundene dine ikke tar kjøpsbeslutninger ut fra det de ser i sosiale medier. Da betaler du for produksjon som ikke flytter noe.

• Du har verken annonsebudsjett eller noen fast plan for publisering. Da blir innholdet liggende ubrukt.
• Du selger komplekse tjenester til andre bedrifter, og kjøpet starter med et søk. Da gir ofte fagartikler og en god seo strategi mer, ikke minst fordi grundig fagstoff har større sjanse for å bli sitert i Googles KI-oversikter (AI Overviews) og andre KI-svar.
• Nettsiden din gjør ikke besøkende om til kunder. Rett opp det først med arbeid med konverteringsraten, ellers kaster du bort trafikken.
• Bransjen din har strenge regler for reklame, for eksempel kosmetiske behandlinger eller helse, og du har ikke tid til å kvalitetssikre hvert innlegg.
• Du har selv folk i bedriften som kan filme og snakke foran kamera. Da kan et kort kurs og en enkel plan være nok.

Hva bør du gjøre først?

Finn ut hvor innholdet skal brukes, og hvor mye du har å bruke på å vise det fram. Bruker du allerede penger på annonser, bør du se hvilke annonser som har gått lenge uten å bli fornyet. Det er der nytt innhold fra en innholdsskaper oftest gir raskest effekt. Vi anbefaler å starte med én liten bestilling med flere varianter og klare rettigheter, måle i fire til seks uker og så bestemme om du skal skalere opp.

Vil du heller at noen andre tar seg av brief, produksjon og annonsering samlet, kan du lese om hva et byrå for sosiale medier gjør, eller se hvordan Box jobber med markedsføring.