Google Ads priser: hva koster det, og hva betaler du for?

Google Ads har ingen fast pris. Du betaler per klikk, og klikkprisen settes i en auksjon der bud, annonsekvalitet og konkurranse avgjør. Selv setter du et månedstak. I tillegg kommer forvaltning, enten som intern tid eller byråhonorar. Regn baklengs fra hva en kunde er verdt, ikke fra hva du «har råd til».

Det korte prissvaret

Det finnes ingen prisliste for Google Ads. Du kjøper ikke en pakke, du kjøper enkeltklikk i en auksjon som avgjøres på nytt hver eneste gang noen søker. Derfor er det eneste ærlige svaret på «hva koster Google Ads» et regnestykke: klikkpris ganget med antall klikk du trenger, delt på hvor stor andel av klikkene som blir kunder.

Klikkprisen varierer voldsomt mellom bransjer. En konkurranseutsatt tjeneste med høy kundeverdi koster langt mer per klikk enn et smalt produktsøk med lite konkurranse. Det betyr også at én bedrifts erfaring sier lite om hva du kommer til å betale. Det som derimot er stabilt, er mekanikken: du setter et tak, Google bruker aldri mer enn taket over tid, og prisen per klikk avhenger av hvem du konkurrerer mot og hvor relevant annonsen din er.

På tvers av Box sine kundekontoer ligger typisk CPC for håndverkere (rørlegger, elektriker, snekker) i Google Ads på 25–65 kr.

Spennet innenfor én og samme bransje forteller noe viktig: to rørleggere i samme by kan betale svært ulikt for det samme søket. Forskjellen ligger i søkeordsvalg, annonsekvalitet og hvor godt landingssiden svarer på søket. Prisen er altså ikke bare noe som skjer med deg — den er delvis et resultat av hvordan kontoen er satt opp.

De tre tingene du faktisk betaler for

Når bedrifter blir overrasket over totalprisen, er det som regel fordi de bare har budsjettert med ett av lagene. Mediebudsjettet er synlig og lett å planlegge. Forvaltningen og landingssiden er det ikke — men de er ofte det som avgjør om mediebudsjettet gir avkastning i det hele tatt.

Landingssiden er det laget flest hopper over. Sender du betalt trafikk til en generell forside, betaler du full klikkpris for besøkende som må lete seg fram til svaret selv. Vi anbefaler å regne landingssiden inn i annonsebudsjettet fra start, ikke som et separat prosjekt som «kommer senere». Vil du se hvordan de samme kostnadslagene fordeler seg over en typisk måned, går vi grundigere gjennom det i artikkelen om hva annonsering på Google faktisk koster måned for måned.

Hva som driver klikkprisen opp og ned

Google beskriver selv hvordan auksjonen fungerer i dokumentasjonen for Google Ads-auksjonen: budet ditt er bare én av faktorene, og annonsens relevans og forventede effekt vurderes sammen med budet. Det er derfor to annonsører kan stå på samme plassering og betale ulikt for den. I praksis er dette den mest undervurderte prisknappen i hele kontoen.

• Kjøpsintensjon i søket: «rørlegger akutt bergen» koster mer per klikk enn «hvordan skifte pakning», men det første søket er også det eneste av dem som ringer deg
• Konkurransetetthet: flere annonsører om samme søk presser prisen opp, uavhengig av hva du gjør
• Relevans mellom søkeord, annonsetekst og landingsside: dårlig samsvar gjør deg dyrere for nøyaktig samme plassering
• Geografi og tidspunkt: pris og volum varierer mellom by og distrikt, og mellom hverdag og helg
• Annonseformat: klikk i søkeresultatene koster typisk mer enn visninger og klikk på bannerannonser i Googles displaynettverk, men de to formatene løser helt forskjellige oppgaver
• Sesong: bransjer med tydelige topper får høyere priser nettopp når du trenger volumet mest

Det siste punktet er verdt en tanke i budsjetteringen. Har du en sesongtopp, er det som regel bedre å bruke mer i toppen og mindre resten av året enn å fordele et jevnt beløp over tolv måneder. Etterspørselen finnes ikke i mars bare fordi budsjettet gjør det.

Hva du får for pengene på ulike nivåer

Vi bruker bevisst ikke kronebeløp på nivåene under, fordi de ville vært misvisende: et beløp som er rikelig for én tannklinikk i en småby, dekker knapt en uke for en entreprenør i Oslo. Det som derimot er felles, er hva budsjettet gjør mulig. Nivåene handler om hvor mye du kan lære av kontoen, ikke om hvor mye du bruker.

Den vanligste feilen er å legge seg på testnivå, men kreve driftsnivå av resultatene. Et budsjett som gir noen få klikk om dagen fordelt på ti søkeordsgrupper, gir aldri nok konverteringer til at hverken du eller Googles budgivning kan skille flaks fra mønster. Da betaler du for læring du aldri får.

Regn baklengs fra kundeverdien

Riktig budsjett kommer ikke fra magefølelsen, men fra tre tall du allerede har: hva en ny kunde er verdt for deg, hvor stor andel av henvendelsene som blir kunder, og hvor mange klikk som skal til for én henvendelse. Har du de tre, kan du regne ut hva du har råd til å betale per klikk — og dermed om Google Ads i det hele tatt er riktig kanal for deg.

For helseklinikker (tannlege, fysioterapeut, kiropraktor) ser Box typisk CPC på 30–75 kr og konverteringsrate på 8–15 % på søkekampanjer.

Poenget med et slikt tallgrunnlag er ikke å kopiere det, men å se strukturen: når du kjenner klikkprisen og andelen som konverterer, faller kostnaden per henvendelse ut av seg selv. Er den kostnaden lavere enn hva en ny pasient eller kunde er verdt over tid, er kanalen lønnsom selv om klikkene føles dyre enkeltvis. Er den høyere, hjelper det ikke å øke budsjettet — da må enten konverteringsraten opp eller søkeordene bli smalere.

Vi anbefaler å bruke livstidsverdi, ikke førstekjøpet, i dette regnestykket for tjenester med gjentakende kunder. En kiropraktor som bare regner på den første timen, konkluderer nesten alltid med at annonsering er for dyrt. Unntaket er engangskjøp uten gjenkjøp — der er førstekjøpet det eneste tallet du har, og da bør du være strengere på hva du kan betale per klikk. Vi går nærmere inn på selve regnestykket i gjennomgangen av hvordan prisen settes klikk for klikk.

Hva forvaltningen koster — og hvilken modell vi mener er ryddigst

Skal noen andre drifte kontoen, møter du i praksis tre prismodeller. Alle tre kan være greie, men de gir helt ulike insentiver, og det er verdt å vite hvilken vei insentivet peker før du signerer.

• Fast månedspris: du vet hva det koster, og byrået tjener på at kontoen er effektiv, ikke på at den er stor. Til gjengjeld må omfanget defineres tydelig, ellers blir det uenighet om hva som inngår
• Prosent av annonseforbruket: enkelt å regne på, men byrået tjener mer jo mer du bruker. Modellen straffer ingen for å la et for stort budsjett stå urørt
• Timepris: rettferdig ved uforutsigbart arbeid, men du får ingen forutsigbarhet — og det er vanskelig å vite om timene gikk til analyse eller til rapportering

Vårt råd er fast månedspris knyttet til et definert arbeidsomfang. Vi ville ikke valgt prosent av forbruk for små og mellomstore kontoer, nettopp fordi den modellen belønner vekst i mediebudsjettet framfor vekst i antall kunder. Forbeholdet er store kontoer med høyt og svingende forbruk, der prosentmodellen kan være den eneste praktiske måten å skalere arbeidsmengden på. Trenger du noen som tar hele driften, er det dette vi jobber med i markedsføring.

Uansett modell: be om å eie annonsekontoen selv. Det koster ingenting å avtale ved oppstart, og det er dyrt å oppdage etterpå at historikken, konverteringsdataene og søkeordslistene ligger i noen andres konto. Dette er en av de få avtaledetaljene som faktisk har prislapp senere.

Hvor pengene lekker

Den dyreste posten i de fleste kontoer er ikke klikkprisen, men klikkene som aldri hadde en sjanse til å bli kunder. Søk som «gratis», «selv», «jobb», «lønn» eller stedsnavn du ikke leverer til, koster akkurat like mye per klikk som de gode søkene.

I en gjennomgang av søketermrapporter hos Box-kunder kom i snitt 22–32 % av budsjettet fra søk som aldri konverterte — før negative søkeord ble satt opp.

Negative søkeord er verktøyet som stopper dette, og Google forklarer hvordan de ulike samsvarstypene virker i hjelpeartikkelen om negative søkeord. Jobben er enkel, men den må gjøres jevnlig: gå gjennom søketermrapporten, se hvilke faktiske søk annonsen ble vist for, og utelukk dem som aldri kan bli kunder. I nye kontoer er dette ukentlig arbeid de første ukene, deretter sjeldnere.

• Søk med informasjonsintensjon: «hvordan», «selv», «gratis», «pris på deler»
• Jobbsøk: «ledig stilling», «lærling», «lønn»
• Steder du ikke leverer til, selv om de ligger i nabofylket
• Konkurrentnavn, hvis du ikke bevisst har valgt å by på dem
• Produkter og tjenester du ikke fører, men som ligger nær ditt eget språk

Det folk oftest betaler for uten å trenge det

Noen kostnader dukker opp i nesten hver eneste konto vi ser på, uten at de har gjort nytte for seg. De er ikke feil i seg selv, men de er nesten alltid feil rekkefølge.

• Bred displaydekning før søkekampanjene tjener penger. Visninger er billige, men billig oppmerksomhet er fortsatt en kostnad hvis ingen kjøper
• Flere kanaler samtidig i oppstarten. Å kjøre Google og Meta parallelt fra dag én halverer datagrunnlaget begge steder — vi anbefaler å få én kanal lønnsom først, og heller lese deg opp på hva det koster å annonsere i Metas kanaler når den tiden kommer
• Automatiserte kampanjetyper som får styre store deler av budsjettet før kontoen har konverteringsdata å lære av
• Rapportpakker med mange grafer og få beslutninger. Du betaler for oversikt, ikke for endringer
• Video- og merkevarekampanjer i en konto som ennå ikke fanger opp den eksisterende etterspørselen

Rekkefølgen vi ville holdt oss til er: fang opp dem som allerede søker etter det du selger, mål det ordentlig, kutt bort søkene som ikke konverterer — og først da bygg videre med remarketing, display og bredere tiltak i resten av den digitale mediemiksen. Unntaket er bedrifter som lanserer noe helt nytt, der det ikke finnes etterspørsel å fange opp ennå. Da må du skape den, og da snur regnestykket.